Distribución

Atados a las cadenas de la moda

Algunas se reinventan, otras captan al cliente a base de precios bajos e internacionalización, sin olvidarse de abrir tiendas enormes. Así venden las grandes firmas textiles españolas

Clientes frente a un escaparate de la cadena textil española Mango, que el año pasado facturó 1.846 millones de euros.
Clientes frente a un escaparate de la cadena textil española Mango, que el año pasado facturó 1.846 millones de euros.

Ni los mejores espacios comerciales en la calle más cara, ni una decoración interior exclusiva, ni colecciones renovadas semanalmente con precios ajustadísimos, ni siquiera optar por vivir de las rebajas siempre… nada –o casi nada– salva a las tiendas de ropa de la caída del consumo en nuestro país.

El punto positivo es que el batacazo ha sido menos duro en 2013 y, según datos del Instituto Nacional de Estadística, el gasto medio anual por persona en artículos de vestir y calzado fue de 532 euros, un 2,9% menos que un año atrás y la menor caída desde 2008.

Pero las grandes cadenas de moda española saben bien cómo jugar sus cartas “y desde luego no lo hacen en España”, así opina Daniel Galván, director de la consultora especialista GBS Finanzas. “En estos momentos existen dos tipos de compañías en el sector retail: las que lo están pasando mal y las que están totalmente internacionalizadas”, añade.

La moda de consumo rápido (fast fashion en inglés) ha puesto encima de la mesa las debilidades y fortalezas de un sector capaz de generar datos buenísimos al otro lado de nuestras fronteras, pero que se las ve y se las desea por superarse aquí.

Una compañía internacional tiene la obligación de adaptarse allá donde vende: tiendas sin escaparates en Oriente Próximo, colecciones para el frío en Escandinavia o veraniegas en el Caribe

“En estos momentos, el consumidor medio español no tiene necesidad de apostar a la calidad, quiere precios bajos”, apunta Galván. Una mentalidad que ha trastocado algunos planes de las grandes firmas y ha llevado a polarizar la estrategia, por ejemplo, de El Corte Inglés.

El rey de la distribución española juega en dos ligas: o se desmarca a base de córneres, firmas de moda internacional y exclusividad en las plantas dedicadas al textil, o apuesta por seguir el legado de Mango e Inditex con su reciente enseña Esfera, aprovechándose de las economías de escala.

Sin embargo, para Antonio Capdevila de la agencia de medios MediaCom hay “algo que falla” en El Corte Inglés. “Su modelo está algo alejado de lo que los consumidores exigen actualmente y necesita cambiar tanto espacio como colecciones para llegar a las nuevas generaciones amantes de la moda al extremo”.

Pero lo cierto es que los nuevos espacios más exclusivos de los grandes almacenes parecen el primer paso de una evolución que, según los expertos “no tardará en llegar de la mano de su nuevo presidente”.

Transformar la clásica cafetería en una zona gourmet, o dedicar todo un edificio a albergar a las firmas internacionales más importantes, como así ha hecho en varios de sus centros, parece haber sido un golpe de efecto “necesario en el nuevo escenario ya que su estrategia era igual desde hace varias décadas”, apunta Capdevila.

¿El siguiente escalón? Quizá la cadena del triángulo verde, siguiendo la norma, esté empezando a dar los primeros pasos de una verdadera expansión internacional fuera de la península Ibérica y pronto se oiga su famoso eslógan “ya es primavera” con otros acentos.

Pocas veces se había visto en los anuncios de televisión a los grandes de la distribución textil hacer más referencias al precio, incluso fuera de campaña de rebajas. Tampoco a una gran cadena de ropa promocionar un abrigo a precio de ganga en una marquesina de autobús. En Mango lo llevan a gala: “Vestir moda en España no es lujo. Nosotros hemos logrado socializar la marca y ajustar precios”, afirma Enric Casi, director general de la firma.

“Nuestro precio medio de un abrigo es de 39 euros, 12 euros para una camisa o 19 para unos jeans. Procuramos así llegar a todo el mundo”, comenta Casi. Pero no se quedan ahí. El director general de la cadena catalana también habla con orgullo de las nuevas líneas de la firma: Violeta, para mujeres con curvas amantes de la moda; Mango Kids, para los niños, o H.E., para hombres, han sido apuestas claras de la cadena por llegar a todo el mundo sin excepción.

Y precisamente Violeta cuenta ya con 54 tiendas en el mundo y recibirá otras 52 de aquí a finales de año. Se acabó el reinado de la 38, las consumidoras reales de hoy en día lucen con orgullo tallas más grandes y Mango ha sabido captar el mensaje.

Según su director general, “no hay mercados negativos, pero sí zonas donde los datos son mejores, como en Europa”. Una firma textil tan internacional tiene la obligación de adaptarse allá donde vende.

Tiendas sin escaparates en Oriente Próximo, colecciones especiales para el frío en Escandinavia o líneas siempre veraniegas en el Caribe. “Reservamos un 20% de la producción para estos casos”, afirma Casi. Su facturación lo dice todo: 1.846 millones de euros en 2013, un 9% más que el año anterior.

Y si alguien se está beneficiando de la situación son los outlets y establecimientos de descuento textil, que han proliferado en nuestro país y en torno a los cuales gira hasta el turismo, ya que hacen las delicias de los compradores extranjeros. Aunque muchas veces el bajo precio no lo sea tanto…

Los megastores y las tiendas insignia son el barco al que se suben todas las grandes cadenas para atraer al consumidor, incluida Mango. Pero la compañía gallega Inditex es quien se lleva el gato al agua, ya que no ha parado de abrir tiendas de gran superficie en zonas representativas.

Una de las últimas ha sido bajo la firma Zara en plena calle de Serrano de Madrid, con más de 2.400 metros cuadrados y cinco plantas para albergar todas sus colecciones. Recientemente, también lo han hecho Pull & Bear en Milán (Italia) o Massimo Dutti en Madrid.

¿A quién le extrañan los buenos datos de la gallega? Sólo en el primer trimestre de 2014, Inditex ha vendido un 11% más superando los 8.000 millones de euros. Además, en los últimos 12 meses la compañía ha generado más de 8.000 nuevos empleos en el mundo, 1.200 de ellos en España.

Orgullo del diseño internacional

Variedad y diseño único en el mundo gracias a la mano de los creadores de moda españoles, pequeños empresarios que convierten un trozo de tela en arte.

Pero las pequeñas firmas sufren primero las consecuencias del desplome del consumo. “La mayoría de los diseñadores han optado por la exportación para salir a flote”, confirma Pepa Bueno, directora de la Asociación de Creadores de Moda de España que alberga marcas como David Delfín o Adolfo Domínguez.

“Para nosotros la solución en España pasa, por ejemplo, por el apoyo de las grandes superficies”. Mientras las firmas de moda apuntan alto en Nueva York o París.

De compras con el iPhone

No hay duda de que una de las salvaciones del sector está en las ventas por Internet. Y tanto es así, que cadenas como Mango han aumentado un 77% las ventas en este canal.

Y es que el comercio electrónico es ya una realidad afianzada, además, según afirman los expertos de Daemon Quest Deloitte “crecen de forma exponencial las ventas desde dispositivos móviles siendo, la convergencia de los entornos offline y online, una realidad”.

Así pues, el consumidor de ahora lo mismo acude a sus tiendas de referencia como encarga unos zapatos desde su móvil o visita un catálogo web. Bienvenidos a la era del comprador multicanal.

Por todo ello, el sector da la bienvenida al comprador multicanal “lo que supone nuevas vías de comunicación e interacción con los clientes y representa un cambio estratégico y operacional importante en las empresas de distribución”, así lo cree Carlos Peregrina, socio responsable de sector consumo de la firma Kpmg.