David Colomer, consejero delegado de Havas Worlwide y Arena Media

“La inversión en publicidad crece un 2%”

El consejero delegado de Havas Worlwide y Arena Media, David Colomer.
El consejero delegado de Havas Worlwide y Arena Media, David Colomer.

El responsable de Havas Worldwide España y Arena Media España, ambas pertenecientes al grupo Havas Media, explica en una entrevista a CincoDías que el grupo, a nivel global, ha obtenido en el primer semestre de 2014 unos ingresos de 867 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 5,7% en comparación con el mismo periodo de 2013.

Pregunta. ¿Cuál es la situación en España del grupo para el que trabaja?
Respuesta. Somos un grupo de comunicación con una tendencia muy similar al mercado, ya que representamos aproximadamente el 30% de la publicidad en el país. En cuanto el PIB crece, la inversión publicitaria aumenta de manera fuerte y nosotros nos favorecemos en ese aspecto. También sucede de manera inversa. En la reducción de los últimos años, la inversión publicitaria disminuyó significativamente.

P. ¿Cómo se percibe en el sector la recuperación económica?
R. Desde septiembre del año pasado, se ve un cambio en la confianza de los anunciantes y en sus presupuestos. La inversión en publicidad en España se desplomó desde 7.985 millones de euros en 2007 hasta 4.261 millones en 2013. No obstante, prevemos que 2014 habrá supuesto un crecimiento del 1,9%, hasta los 4.340. Las firmas necesitan comunicar y la vuelta a un marketing maduro va a acelerar los ingresos.

P. ¿Están las marcas españolas invirtiendo lo suficiente en publicidad?
R. Hay de todo. Algunas empresas toman decisiones (en la habilitación de presupuestos) totalmente profesionales y muy basadas en la repercusión de la comunicación sobre las ventas, mientras que otras llevan a cabo inversiones de tipo más institucional. En general, los criterios de eficacia tienen mucha más presencia.

P. ¿Cuál es el modelo actual del sector en España?
R. La industria publicitaria necesita una reconversión, basada en dos vectores. Estos son la tecnología (en el modo que tienen los usuarios de informarse) y la crisis macroeconómica, que ha tenido mucho peso en el sector de la comunicación. La crisis nos ha enseñado que tenemos que cambiar y perder el miedo a esa transformación. Hay concentración en la oferta y en la demanda del sector publicitario. Además, hay un cambio en los perfiles profesionales, ya que el modelo de comunicación es ahora mucho más integrado y complejo. Necesitamos ser profesionales multidisciplinares.

P. ¿Qué papel juegan las agencias de medios?
R. Las agencias se han situado en el centro de la toma de decisiones en el marketing de los anunciantes, porque son estas las que poseen los activos y las competencias que el cliente necesita. Cuentan con la información con respecto a los hábitos del consumidor y los activos tecnológicos, además de esa convicción de la necesidad de dominar diferentes disciplinas.

P. ¿Qué sectores en España necesitan un cambio de marca?
R. De forma transversal, todos los sectores están pasando una transformación, porque los usuarios han decidido consumir marcas de un modo diferente. Los cambios siempre suponen efectos positivos sobre los resultados de las empresas.

Santander y Verti como ejemplos de buenas marcas

Colomer afirma que un ejemplo de marca bien reconocida a nivel mundial es Santander, debido a sus patrocinios deportivos, acciones de comunicación y productos, entre otros. El responsable de Havas señala que “la acción integral de comunicación que se ha hecho alrededor de la marca Santander transciende otros problemas que se han dado en el sector financiero” y añade que es uno de los mejores ejemplos del uso de las palancas de comunicación disponibles.

La aseguradora Verti, según Colomer, ha sabido aprovechar muy bien las oportunidades en el terreno digital en todas sus dimensiones, de forma inmediata desde su lanzamiento. “Ha conseguido ser una marca muy atractiva en su comunicación dentro de un sector complicado”, sostiene.

En cuanto al sector financiero en general, el directivo declara que es fundamental transmitir tanto cercanía al cliente como robustez (que va ligada a seguridad y solvencia). “Lo importante es hacer cierto aquello que se transmite y ser coherente”, subraya Colomer. Algunas entidades financieras están llevando a cabo su comunicación de manera muy satisfactoria, según él. En cambio, hay otras que tienen “retos muy importantes a los que se deberán enfrentar en un futuro próximo”.