España también tiene empresas exitosas
Hay países en que hablar del éxito es tan natural como en otros hablar del tiempo. En Estados Unidos, el éxito personal y el empresarial están bien vistos: las personas quieren mejorar. Los norteamericanos tienen admiración por los individuos y empresas que triunfan, y se sienten orgullosos de Steve Jobs, Bill Gates, Warren Buffett y tantos otros, al igual que de Apple, Microsoft y Berkshire Hathaway.
España también tiene empresas y empresarios exitosos. Generan riqueza y empleo para el país. Bien avanzado el siglo XXI, a nadie debería escandalizar poner en valor a compañías y personas que mejoran nuestra sociedad.
En 2004, iniciamos el Estudio Advice de éxito empresarial para identificar las empresas más exitosas de España y los 25 parámetros que hacen posible ese éxito. Semestralmente, se hacen mediciones empíricas que permiten elaborar rankings de empresas exitosas por cada factor. Los datos son contrastados con 600 líderes de opinión (empresarios, políticos, periodistas, analistas, economistas, tercer sector) y población general (muestra de 1.800 personas, índice de confianza del 95,5% y margen de error del 2,3%): los españoles tenemos mucho que decir sobre el éxito empresarial. Somos ciudadanos, electores, consumidores que recibimos mensajes de las empresas (noticias, publicidad, patrocinios) y tomamos la decisión de comprar unos u otros productos, encumbrando esta empresa y condenando al fracaso a aquella otra.
Desde 2008, el interés de los españoles por la economía y las noticias empresariales se ha disparado
Somos 46,7 millones de personas con capacidad de discernimiento. No es de extrañar, teniendo este dato en cuenta, que las empresas más exitosas en España se encuentren entre las que tienen un mayor índice de vivacidad, que toma en consideración la notoriedad espontánea, la notoriedad total y la familiaridad o cercanía de esas empresas a los españoles: Telefónica, El Corte Inglés, La Caixa, Repsol, Gas Natural Fenosa, Santander, Inditex, Mercadona, BBVA, Iberdrola, Ferrovial, Acciona, Mango, ACS, Mapfre, Abertis y muchas más.
Hay una segunda premisa importante a la hora de considerar empresas exitosas en España. Es menester comparar peras con peras; no tiene sentido equiparar Apple Retail España –facturó 143 millones en 2013– con Gas Natural Fenosa, con ventas de 24.968 millones de euros. En Estados Unidos, tampoco compararíamos a la filial norteamericana de Abertis, aunque sea muy exitosa, con la casa matriz de HP.
El índice de vivacidad nos indica hasta qué punto los españoles tenemos fresca en la mente a esas grandes empresas, gracias a canales de comunicación concretos identificados empíricamente: la actividad económica a que se dedican; sus patrocinios; las noticias que protagonizan en prensa, radio y televisión; la publicidad, y las noticias que de ellas podemos leer en internet (y en blogs, redes sociales, etc.). Desde 2008, el interés de los españoles por la economía y las noticias empresariales se ha disparado, nos dicen el CIS y el INE: grande es el ansia que tenemos por saber el día y la hora de la recuperación económica, que –según el boletín de junio de 2014 del Banco de España– “está consolidándose”.
A cada empresa antes citada se asocian factores de éxito. La primera, Telefónica, está identificada con “excelencia en gestión empresarial”, “estrategia corporativa”, “innovación”, “internacionalización”, “presidente”, “calidad de productos y servicios” y “buenas relaciones con los medios de comunicación”. Su presidente, César Alierta, se relaciona con “gestión, liderazgo, reputación y buena imagen”. Telefónica –el 93,3% de españoles “saben a qué se dedica, y han visto noticias sobre ella en los medios de comunicación”– lidera su sector y se considera un jugador mundial, no pudiéndosela comparar, en justicia, con las filiales de sus competidores en España, a quienes supera con creces, cuando analistas y medios (Fortune, 2014) la sitúan por encima de Telenor, ATT, Vodafone, América Móvil, Deustche Telekom o Nippon Telegraph & Telephone.
En productos y servicios de calidad lidera El Corte Inglés, y le siguen Inditex, Telefónica y Mercadona
Cuando se trata de bancos, el mercado nacional es esencial para los españoles: conocen la exitosa internacionalización de Santander y BBVA, y la cada vez mayor de Sabadell y Popular, pero, en suelo patrio, el líder es La Caixa (CaixaBank), recién convertida en la tercera fundación más importante del mundo, con 20.000 millones de euros en activos y una obra social de 500 millones cada año. La Caixa es reconocida como la empresa con mejor responsabilidad social, concepto que se concreta en “empleo”, “innovación”, “relación calidad-precio”, “proyectos sociales”, “contribución social” y “medio ambiente”. Su principal directivo es Isidro Fainé, reconocido por su “liderazgo, autoridad y prestigio”. Como banco, CaixaBank destaca por “productos-servicios de calidad”, “atención a los clientes”, “presidente”, “estrategia corporativa” y “gestión empresarial”.
El 90% de los españoles considera que “proporcionar productos y servicios de excelente calidad” y “la mejor atención y trato a los clientes” son fundamentales para el éxito empresarial. En España, El Corte Inglés es la compañía de referencia, tanto entre todas las empresas como en su sector, aunque se reconozca la internacionalización de Inditex y Mango, que, también, El Corte Inglés está implementando, a través de internet y el comercio electrónico, de la mano de Isidoro Álvarez. En “productos/servicios de calidad” lidera El Corte Inglés, y le siguen Inditex, Telefónica, Mercadona, La Caixa, Meliá, Repsol, Gas Natural Fenosa, Eroski, Iberia, BBVA, etcétera.
El sector energético ha protagonizado la actualidad: esto es compatible con que Gas Natural Fenosa sobresalga positivamente por “obtener buenos resultados económicos”, “innovación empresarial” y “responsabilidad social” (contribuir a la sociedad, eficiencia energética, sostenibilidad). La contribución a la sociedad es consecuencia de la obtención de buenos resultados económicos: 8 de cada 10 españoles quieren que las grandes empresas paguen impuestos en su territorio y, desde este punto de vista, es esencial que Gas Natural Fenosa, Repsol, Iberdrola o Endesa los obtengan.
“Cumplir lo prometido” es relevante en una economía de libre mercado, en la que el capitalismo popular –con millones de españoles invirtiendo en Bolsa– está muy extendido. En gestión de infraestructuras, Abertis es la empresa que más cumple lo prometido, y se le reconoce el liderazgo mundial de su sector, en que hay otras empresas españolas internacionalizadas: Ferrovial, OHL, ACS, Sacyr, Acciona, FCC.
En los albores de la recuperación, es buena noticia que los españoles –población general y líderes de opinión– reconozcan y aprecien el éxito de muchas empresas españolas.
Jorge Díaz-Cardiel es socio director de ADVICE Strategic Consultants