“Apple no está en su mejor momento y en Microsoft lo estamos aprovechando”
Es una de las ejecutivas más influyentes de nuestro país desde que en 2008 tomara las riendas de Microsoft España. María Garaña asegura que ya ve hoy luz al final del túnel, y sabe de lo que habla, pues asumió su cargo justo cuando estallaba la crisis económica y justo cuando su compañía estaba inmersa en una profunda crisis de identidad, tras perder el paso en la llamada era post-PC. Este miércoles, Microsoft celebra sus 25 años en España, en un encuentro en su sede en Madrid al que acudirá el ministro de Industria, José Manuel Soria. Garaña cree que lo peor ha pasado y ya habla de una Microsoft renovada.
Pregunta. Han pasado 25 años desde que Microsoft aterrizara en España. ¿Qué momento vive hoy la compañía? ¿Hay cosas comunes entre la Microsoft de entonces y la de ahora?
Respuesta. Queda mucho del espíritu joven, de la ilusión. Pero la metamorfosis es enorme. Solo en los últimos cinco años hemos llevado a cabo cuatro cambios importantísimos. En 2008 éramos una compañía basada en el modelo de venta de licencias y ahora todo lo que vendemos son servicios en la nube, en un modelo de pago por uso. Nuestros interlocutores han cambiado: ahora, además del director de tecnología, lo son el director general y el director de marketing, porque hoy el 25% del presupuesto de tecnología de una empresa está fuera del área de tecnología. También hemos entrado con fuerza en el negocio del hardware, y hemos unido el mundo de la empresa y el consumo. Durante 15 años Microsoft se enfocó en ganar espacio en la empresa y dejó un poco de lado el consumo. Yo misma, cuando llegué a España, no veía las áreas de consumo; a mí no me reportaba Xbox, por ejemplo. Eso ha cambiado. Somos una empresa que vende cosas distintas a gente distinta.
P. ¿Cómo cerraron 2013 y qué previsiones tienen para 2014? ¿Ven la recuperación que dice el Gobierno?
R. Nuestro ejercicio de 2013 (cerrado el pasado junio) fue bastante mejor que 2012. Notamos cierto repunte sobre 2011 y 2012, que fueron años difíciles. Esos ejercicios pudimos ir sorteando la crisis gracias a un portfolio amplio de productos que nos permitió compensar la caída de las áreas de consumo con las de empresa. En España nos ayudó trabajar con compañías del Ibex 35, porque en la gran empresa no se pararon tanto los proyectos. En 2013 crecimos finalmente siete puntos por encima del mercado. Fue un año sólido, pero este año nos está yendo espectacular; estamos creciendo un 15% en la mitad del año, fundamentalmente por el área de la pyme, donde estamos viendo un repunte increíble. En España estamos subiendo a la nube a 350 empresas por semana.
P. Habla de cinco años de cambios, pero la transformación de Microsoft sigue. ¿Qué aires nuevos ha traído el nuevo consejero delegado, Satya Nadella? ¿Qué primer mensaje ha transmitido a la filial española?
“Si cambia el marco tributario, yo daría saltos de alegría”
La presidenta de Microsoft España aclara cuando se le pregunta sobre la ingeniería fiscal que utilizan las grandes tecnológicas en España para pagar pocos impuestos, que si mañana cambiara el marco legislativo en Europa, ellos estarían ahí los primeros. “Nos ahorraríamos preguntas, titulares que no nos gustan y mala imagen para la compañía”, dice. Garaña destaca, sin embargo, que Microsoft es diferente a otras empresas, pese a que se meta a todas en el mismo paquete: “Nosotros sí pagamos impuestos y tenemos operaciones 100% centradas en España. ¿Qué pagaríamos más si cambiara la ley? probablemente sí, pero le digo que si cambiara la ley yo daría saltos de alegría, porque realmente es muy triste ver esas críticas, cuando no hacemos nada ilegal”. “También nos gustaría francamente ver igual de destacado que el 99% del negocio de Microsoft lo hacemos con el canal, que trabajamos con 6.500 empresas de tecnología en España, y que estos años de crisis hemos estado financiando no solo nuestros productos, sino también los de la competencia. Somos 700 empleados, nuestra contribución con el país es enorme y no nos hemos llevado ninguna inversión fuera de España”.
R. En cuanto a estrategia, yo creo que no hay muchos cambios, porque Microsoft está en dos evoluciones que ya marcó Steve Ballmer: ir hacia los modelos de la nube y hacia los dispositivos. En la primera somos líderes; en la otra, quienes desafían. Pero Nadella sí nos ha transmitido tres cosas: que va a dar más poder y capacidad de decisión a las subsidiarias; que quiere que imprimamos mucha más velocidad en las nuevas apuestas, que seamos muchísimo más rápidos, y que seamos mucho más sencillos.
P. ¿Qué quiere decir con esto?
R. Microsoft es una empresa que opera en muchos frentes: estamos en el mundo de las consolas y a la vez en el del data center. Somos una compañía muy complicada en ese sentido y tenemos que hacer que sea mucho más sencilla de cara a los clientes. No puede ser que un mismo cliente tenga tres interlocutores diferentes en Microsoft. Nuestra gran ventaja es nuestro enorme portfolio, pero tenemos que quitar los muros entre consumo y empresa para ser más fuertes. Skype, por ejemplo, es un producto de consumo pero con una solución para empresas, y una de las mayores oportunidades de nuestra consola Xbox está en llevar su tecnología al mundo de la educación y la sanidad, y eso es algo que la compañía no explotaba. Ahora, estamos uniendo piezas, nos estamos agrupando internamente para no dar respuestas fragmentadas al mercado.
P. Parece que con Nadella se intensifica la apuesta de Microsoft por el consumo…
R. Muchísimo.
P. ¿Por eso han recuperado la figura de Bill Gates y se han metido en el negocio de los dispositivos?
R. Sí, hacía falta alguien con perfil de gurú, capaz de traducir las conversaciones de los grupos de producto al mercado de consumo. Y la decisión de entrar en los dispositivos es porque es el elemento de filiación con el consumidor, aunque el negocio no esté en el dispositivo sino en los servicios. Muchas veces los consumidores utilizan productos de Microsoft sin saber que son nuestros, pero ahora –tras entrar en las tabletas y los móviles– creo que tenemos todas las piezas para ponernos a trabajar con más fuerza en el área de consumo, y estamos reclutando mucha gente de retail, de telco, para afianzarnos en esa área.
P. Es curioso, ustedes compran Nokia para crecer en el móvil justo cuando Google vende Motorola al poco de haberla adquirido. ¿Cuál de los dos movimientos es el correcto?
R. No me cabe duda de que Nokia será clave para que ganemos terreno rápidamente en el móvil. Aún somos dos empresas separadas, pero fíjese, hace dos años éramos irrelevantes y hoy ya tenemos un 10% de cuota de mercado en muchos países de Europa. La compra de Nokia se hace porque teníamos que aprender en ese mundo y tener fuerza de ventas ahí, porque somos una empresa que hace tecnología y vive de la tecnología, no de la publicidad como Google, que es otra estrategia igual de respetable.
P. Pero cuando ustedes lanzaron su tableta Surface, la acción no gustó a otros fabricantes de PC.
R. Ya, pero ¿cuándo empezó usted a ver tabletas Windows con diseño atractivo? Nosotros nos pasamos mucho tiempo intentando convencer a los fabricantes para que hicieran tabletas que además de funcionales fueran estéticamente atractivas para competir con otras opciones de mercado, y no sé si fue casualidad, pero fue lanzar Surface y tener un abanico de modelos atractivos con Windows. Fuimos un acicate para los fabricantes, con los que mantenemos una gran relación.
P. Aun así, con Nokia no es que fabriquen un móvil, es que compran un jugador clave del sector. ¿No levantará recelos y espantarán de Windows Phone a otros fabricantes?
R. No lo creo. Piense que ahora lo que queríamos era ganar rápidamente relevancia en el mercado y esta era la vía. Tenemos claro que si ganamos una cuota de mercado relevante, otras marcas entrarán en nuestra plataforma. Ya lo hemos visto en las tabletas. Y francamente, Apple no está en su mejor momento y Microsoft lo está aprovechando; les estamos arañando cuota de mercado. En España tenemos ahora mismo una cuota del 6%, según Kantar, y queremos acabar en junio con un 10% y cerrar el próximo ejercicio (en junio de 2015) con un 20%. Y vamos dando pasos. La Caixa acaba de adoptar Windows Phone para todos sus empleados, con un pedido de 80.000 dispositivos entre tabletas y smartphones, y en breve cerraremos otro proyecto muy grande también en el sector financiero.
P. La veo muy optimista, pero la distancia que les separa de la plataforma Android de Google y de iOS de Apple es enorme.
"Entramos en dispositivos porque es un elemento de filiación con el consumidor, pero el negocio no está en los dispositivos sino en los servicios”
"La crisis del PC y el inventario de máquinas con Windows 7 ha lastrado a Windows 8, pero para nada podemos decir que ha sido un fracaso. Ahora sí hay en la calle un amplio portfolio de máquinas con W8 y está viviendo su mejor momento"
"Hace dos años éramos irrelevantes en móvil, y gracias a Nokia hoy tenemos en muchos países europeos un 10% de cuota de mercado. Para después del verano tendremos móviles con WP por unos 100 euros y eso nos dará un mayor impulso"
R. Es cierto, pero con la plataforma de Apple ya hemos acortado mucho. Quitar las subvenciones y el crecimiento del mercado libre nos está ayudando. Además, otro tema que resulta clave son los terminales de bajo coste. España es un mercado tremendamente sensible al precio y al principio empezamos con terminales más aspiracionales y caros, pero la llegada del Nokia 520, que cuesta 113 euros, nos ha ayudado mucho. Ahora, tras el verano tendremos móviles con Windows Phone en el entorno de los 100 euros.
P. ¿Y cómo ve que Nokia haya lanzado móviles con Android?
R. No voy a decirle que sea algo buenísimo, pero prefiero mil veces eso a que los clientes se vayan a otras plataformas con servicios de otras plataformas. Como he dicho, el negocio no está en los dispositivos sino en los servicios, y los Nokia X llevan los servicios de Microsoft, pese a llevar Android. Además, esos modelos nos van a ayudar a ampliar mercado porque están pensados para reemplazar móviles de gama de entrada y permitirán a la gente educarse en Windows Phone, pues llevan un interfaz muy similar.
P. Microsoft deja de dar soporte a Windows XP el 8 de abril, pero aún posee una cuota del 29,5% pese a tener 13 años. ¿Les preocupa la situación?
R. Hay que diferenciar tres mundos: consumo, pyme y gran empresa. En este último ya hay muy poco Windows XP, y en los otros dos queda una media del 20%, que aún es alta. Nuestra ambición es que baje rápidamente al 10% y es urgente que las empresas entiendan el riesgo que corren porque no habrá ya parches de seguridad para ese producto.
P. ¿Y cómo van a hacerlo?
R. Tenemos que comunicar mucho mejor qué es lo que se están perdiendo si no pasan a Windows 8 o a Windows 7 y los riesgos que corren. También pondremos en marcha alguna iniciativa para hacer menos costoso el cambio.
P. ¿Han fracasado con Windows 8? Tras año y medio en el mercado, solo han logrado que tenga un 6% de cuota.
R. Para nada. Ahora es cuando está teniendo su mejor momento y confiamos en que llegue al 10% de aquí al verano. El problema ha venido porque cuando se lanzó apenas si había en las tiendas PC con Windows 8. Yo iba los fines de semana a los centros comerciales y veía que no había máquinas con W8. Los fabricantes no tenían tabletas y, golpeados por la caída de las ventas de ordenadores, aprovecharon el lanzamiento de Windows 8 para sacar todo su inventario de Windows 7. Pero ahora ni Microsoft ni los fabricantes de hardware se aferran al mercado de PC, porque ya no existe esta categoría como se entendía... Ahora son tabletas, ordenadores convertibles, máquinas todo en uno, y el recorrido ahí para Windows 8 es muy grande, porque ahora sí tenemos un portfolio muy completo.