Las guerras de precios se abren camino en el mercado
Después del ajuste aplicado al empleo y los salarios, se generaliza el de precios Tras los éxitos de la automoción o la telefonía, los seguros, el transporte, el cine y el pan se suman al 'low cost'
Lentamente se va cumpliendo punto por punto la hoja de ruta que marcaron en su día los expertos de lo que tendría que ocurrir en España para superar la primera crisis económica de su historia en la que no iba a existir ni política monetaria propia ni, a la postre, política fiscal autónoma. El hecho de pertenecer a la Unión Monetaria tiene numerosas ventajas, pero también algún que otro inconveniente.
El principal objetivo era acabar con los desequilibrios y recuperar la competitividad perdida durante los años de la burbuja inmobiliaria. Y para conseguirlo solo había dos vías posibles: las reformas y la reducción de costes y precios. El Gobierno se puso manos a la obra con los cambios legislativos y las empresas optaron por ajustar sus costes y lo hicieron primero vía empleo y después sobre los salarios. La caída de rentas que todo ello propició ha hundido el consumo y con él la economía a la espera de un horizonte más despejado. Así, de 2008 a 2012 se destruyó el 13% del empleo mientras continuaron avanzando precios y salarios un 12%. Igual que los primeros síntomas de recuperación han llegado del sector exportador en cuanto las empresas han incrementado sus ventas tras abaratar sus productos, cada vez son más los sectores que se apuntan a la guerra de precios como única estrategia comercial. Casi nadie escapa ya al influjo del low cost.
Inmobiliario
Las casas valen casi la mitad
Después del crac de Lehman Brothers y el estallido de la crisis financiera global el sector de la construcción español reaccionó como lo haría poco después la economía global: ajustando por cantidad (reduciendo a la mínima expresión la producción de casas y destruyendo más de 1,5 millones de empleos), en lugar de disminuir los precios. Así, se generó un remanente o stock de vivienda nueva en venta que las estadísticas no se ponen de acuerdo en cuantificar, pero que nunca fue inferior a las 600.000 casas. Hasta que no se aceleraron los descuentos a partir de 2011 y sobre todo 2012, fruto de las sucesivas reformas financieras, las ventas no comenzaron a mejorar. En la actualidad, solo se ha reactivado el mercado allí donde se han aplicado los mayores descuentos y el peso de la vivienda turística es mayor. En términos agregados, la vivienda acumula una depreciación media de casi el 40% desde que tocó máximos a finales de 2007, lo cual significa que en muchos lugares las casas valen hoy la mitad que hace seis años.
Automoción
Rebajas + ayudas= más ventas
Si hay un producto que se ha abaratado durante la crisis para tratar de luchar contra el desplome de la demanda ese ha sido el coche. En un entorno de fuerte recesión, las primeras decisiones de compra que se paralizan son las de los grandes bienes duraderos, como el automóvil.
Tal y como explican fuentes de la patronal de fabricantes de automóviles Anfac, en términos reales, el precio de los coches en España se ha abaratado un 15% en los últimos seis años. Un coche que costase 17.000 euros en 2007, costará ahora poco más de 14.000 y eso sí, con el doble de equipamiento en seguridad y confort. Utilizando datos del INE, esta patronal sostiene que en los últimos años, mientras la cesta de la compra se encarecía un 15%, la adquisición de un turismo bajaba un 2%. Además, los descuentos se han agudizado en los últimos meses, contribuyendo así a la moderación del IPC, como consecuencia del efecto del plan de ayudas públicas PIVE.
Seguros
Compañías pioneras
Las aseguradoras fueron de las más tempranas en abrir una guerra de precios; fundamentalmente para los seguros del automóvil y de salud. Los coches fueron los primeros en entrar en feroz competencia. El pasado año las pólizas de autos cayeron un 3,25%, que se suma al descenso del 3,75% de 2011. En total, una caída del 7%. El seguro básico a terceros se ha abaratado en al menos 32 euros, al pasar de 407 euros al cierre de 2010 a menos de 375 ahora. Además, las grandes aseguradoras han trasladado su guerra comercial a los seguros dentales. Solo Sanitas, Adeslas y DKV planean abrir más de 250 centros a corto plazo. Y el trasfondo de este proyecto es también un fuerte abaratamiento de los servicios dentales, que puede llegar a ofrecer precios un 50% más baratos que las clínicas tradicionales, explican fuentes del sector.
Cines
Contra la subida del IVA
El pasado mes de octubre se celebró la Fiesta del Cine y los exhibidores usaron un reclamo que se demostró infalible: entradas a 2,90 euros, un tercio de su precio habitual (entre 9 y 10 euros). Fue un éxito absoluto y un mes después grandes salas como Yelmo o Cinesa han decidido repetir la operación, en lo que se ha convertido en una ofensiva contra la última subida del IVA cultural. Así, los espectadores pudieron ver los pasados 18,19 y 20 de noviembre, los últimos estrenos por 3,50 euros. Y algunas salas fueron incluso más allá, como las de los centros comerciales Max Center y Zubiarte, en Álava, que han puesto a la venta 10.000 entradas a dos euros.
Gran distribución
Bajan miles de productos
El gigante francés Carrefour fue de los primeros en abrir fuego hace ya dos años, cuando en enero de 2012 anunció su Plan65, que restaba el IVA a más de 4.000 productos frescos de alimentación a los mayores de 65 años. A partir de ahí, la bajada de precios fue en aumento y se ha intensificado este año. En marzo pasado, Juan Roig, presidente de Mercadona, anunció una vez más que la estrategia de la compañía volvería a ser “que llenar el carro de la compra fuera más barato”. Acto seguido, Makro y El Corte Inglés avanzaron rebajas del 6% y 5%, respectivamente en cientos de productos de droguería y alimentación. Uno de los últimos ha sido Eroski en sus supermecados Caprabo, donde ha rebajado el precio de 2.000 artículos de forma permanente. Sin duda, la nueva ley que liberaliza los horarios y permite a las compañías diseñar sus rebajas a la carta ha facilitado este abaratamiento de precios.
Batalla por el pan
Barras a 20 céntimos
Es quizás la batalla de precios más sonada recientemente. Se inició el pasado año cuando un panadero valenciano, José Navarro, comenzó a vender barras a 20 céntimos, incluso por debajo de las grandes cadenas de distribución. Las grandes superficies y cadenas panaderas entraron en la batalla anunciando espectaculares rebajas. Esto está recibiendo duros ataques de las asociaciones de panaderos que defienden que a menos de 50 céntimos es imposible ofrecer pan de calidad. Pero, entretanto, lo cierto es que el consumo ha crecido.
Telecomunicaciones
A la caza de un cliente infiel
Si existe un sector capaz de reinventarse año tras año, ese es el de las telecomunicaciones. En esta actividad, las operadoras han tenido que enfrentarse a una absoluta revolución tecnológica que ha propiciado, a su vez, un cambio de hábitos en los ciudadanos a velocidad de vértigo. A todo esto hay que sumar un nivel tan elevado de competencia, debido al número cada vez mayor de compañías, que los clientes llegaron a acostumbrarse a cambiar de compañía casi cada año. De ahí que las ofertas y promociones cambien prácticamente de la noche a la mañana y hayan obligado a las compañías a afinar sus tarifas para reconquistar a un cliente ya de por si bastante infiel. Según las cifras que maneja la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), el ingreso medio por minuto ha pasado de 16,05 céntimos a comienzos de 2008 a casi la mitad: 8,9 céntimos por minuto en el segundo trimestre de este año, último dato disponible.
Transportes
Llega el AVE ‘low cost’
Primero fueron las aerolíneas denominadas low cost las que forzaron a empresas como Iberia a entrar en la batalla por el viajero reduciendo sus tarifas y ahora le toca el turno al transporte ferroviario. La reciente rebaja media de un 11% de los precios de todos los billetes de la alta velocidad, unida a un sistema de descuentos adicionales que permite obtener tarifas hasta un 70% más baratas si se adquieren los billetes con antelación ha elevado un 22% el número de viajeros transportados y un 6% los ingresos de Renfe desde que se puso en marcha la iniciativa en febrero. Todo un ejemplo de funcionamiento del mercado: a precios más bajos, mayor demanda.
Y aunque, sin duda, a lo largo de este año y medio habrá habido más casos, no hay que olvidar que a la rebaja de precios también han contribuido los nuevos canales de venta. Por ello, cada vez son más las empresas de todos los sectores cuyas transacciones online empiezan a representar una fuente crucial de sus ingresos. ¿Qué ocurrirá a partir de ahora? Solo con estímulos a la demanda vía precios será posible consolidar la mejora económica y con ella la vuelta a la creación de empleo, que a su vez, es el mejor impulso conocido al consumo.
