Empresas vintage
En 1973 Donuts se coló definitivamente en los hogares españoles con la publicidad que tenía como protagonista a un niño olvidadizo.
En 1973 Donuts se coló definitivamente en los hogares españoles con la publicidad que tenía como protagonista a un niño olvidadizo.

Un agujero que ha alimentado a varias generaciones

En 1961, Andreu Costafreda descubrió en Estados Unidos las máquinas para producir las rosquillas

Solo en España se consumen 500 millones de Donuts cada año

Antes de 1962 la palabra Donuts no existía. Un año antes, en 1961, el empresario catalán Andreu Costafreda Montoliú, propietario desde 1952 de una empresa para la producción y comercialización de harinas panificables, hizo un viaje a Estados Unidos que le cambiaría la vida.

Allí descubrió unas máquinas que permitían producir fácilmente variedades de rosquillas (en inglés doughnuts). Y de vuelta a España, un año después, en 1962, llega a un acuerdo con los propietarios americanos para producir las rosquillas en Cataluña utilizando esas mismas máquinas, que tenían una pequeña particularidad: no funcionaban con la harina que había en España, por su mala calidad. Eso se convirtió en un contratiempo que hizo que el proyecto de Costafreda fracasara en un primer momento, debido a que la política restrictiva de los años sesenta en España impidió al empresario importar harina estadounidense. Pero ese mismo año, apenas cinco meses después, el empresario creó una nueva fórmula con diversos tipos de harina. Así nace el Donuts que conocemos hoy.

La rosquilla más famosa y consumida de España es el producto estrella del grupo Panrico, con sede en Esplugues de Llobregat (Barcelona) y que también produce otras marcas como Bollycao, Donettes o La Bella Easo, entre otras. La compañía de origen familiar que se creó hace ahora 51 años cuenta en la actualidad con más de 5.600 trabajadores y tiene nueve fábricas en España y Portugal, tras vender en 2006 dos plantas que tenía en Grecia y China.

Cronología

-1952. Andreu Costafreda Montoliú, hijo de una familia de panaderos catalanes, funda la empresa Costafreda y Sugarline, para producir y comercializar productos para harinas panificables.

-1961. Costafreda viaja a Estados Unidos, donde descubre unas máquinas para producir fácilmente variedades de rosquillas.

-1962. De vuelta en España, Andreu Costafreda llega a un acuerdo con los americanos para fabricar rosquillas en Cataluña. Así nace Donuts como producto y como marca. Y se crea Donut Corporation española. Ese mismo año, junto con la familia Rivera instituye Panificio Rivera Costafreda para la fabricación de Grisines.

-1973. Se lanza el popular anuncio: ¡Andá!, la cartera...

-1985. Inaugura la primera fábrica de Donuts en Sintra (Portugal).

-1997. Se crea Panrico China, estableciendo una planta productiva en Pekín.

-1998. Fallece Andreu Costafreda.

-1999. La familia Costafreda compra las acciones de Allied Domecq y unifica la empresa, que se llamará Grupo Panrico.

-2004. Panrico entra en el mercado de productos congelados.

-2005. La firma de capital riesgo Apax Partners compra Panrico.

-2009. Cambia el embalaje del Donuts: se individualiza.

-2012. Donuts cumple 50 años y vuelve a su formato original.

Si bien, el dato que mejor ejemplifica la dimensión de este producto es el hecho de que solo en España se consumen 500 millones de Donuts cada año, lo que representa que se comen 16 de estos bollos cada segundo.

Pero ¿donde radica el éxito de esta rosquilla? Indudablemente, su mejor secreto es su fórmula, que, como la de la Coca-Cola, es un misterio. Según sus dueños, la receta se ha intentado copiar innumerables veces por marcas competidoras, cocineros y ahora consumidores desde sus blogs de cocina, “sin que se haya conseguido aún igualar su sabor y su textura”.
Aunque otro de los puntos fuertes del Donuts, más allá de su sabor, es su distribución. Casi la mitad de los profesionales que trabajan en la empresa son transportistas que controlan una mastodóntica red de reparto con 2.300 rutas para llegar a diario a 140.000 puntos de venta dentro y fuera de España.

Desde la compañía aseguran que, precisamente, “la buena conexión entre producción, red de distribución y puntos de venta es una de las principales claves del éxito de Donuts”.

En primera persona

Una de las profesionales que está detrás del triunfo de ventas de Donuts es Ana Blázquez, responsable de canal directo en el departamento de trade marketing y coordinadora de ventas de esta área. Próximamente hará 31 años que trabaja en la compañía. Empezó como recepcionista en centralita con 19 años y ha estado en varios departamentos. “Cuando entré, Panrico estaba formado por 13 sociedades diferentes, cada una con su propia estructura. No existían los departamentos de grandes cuentas, trade marketing o desarrollo comercial (...); era una empresa familiar y todos nos conocíamos, era otra manera de trabajar. Entonces todavía existía el télex y no teníamos ordenadores. La filosofía de la empresa era el día a día”, recuerda Blázquez.

Precisamente el objetivo de querer estar presente en el quehacer diario de los españoles fue el que inspiró su campaña publicitaria más famosa. En 1973, el Donuts –que ya era ampliamente conocido y consumido– se coló aún más en los hogares españoles a través de un olvidadizo niño que en el momento de irse al colegio cogía los Donuts pero se dejaba... ¡andá!, la cartera.
Esa campaña se mantuvo varios años y se sustituyó por otras, de menor impacto, pero que han mantenido siempre este bollo presente en mayor o menor medida en las preferencias alimentarias de los españoles.

De hecho, ¿quién no conoce hoy en día los Donuts? Según un estudio de mercado hecho por la compañía, nada menos que el 99,7% de los ciudadanos españoles conoce esta marca.
Pero no todo ha sido un camino de rosas. En 2009, los responsables de Panrico invirtieron 35 millones de euros en una apuesta: cambiaron el embalaje original del Donuts, en cajas de cartón sin plastificar, por paquetes individuales cerrados y plastificados. De esta forma, pensaron que el bollo se mantendría fresco más días. Sin embargo, la idea no tuvo el efecto deseado, sino todo lo contrario. Las ventas cayeron porque, en teoría, la plastificación del bollo llevó a que mucha gente empezara a identificarlo con la cada vez más denostada bollería industrial.

La empresa reaccionó un año después y recuperó el formato original. De hecho, el pasado año celebró su 50.º aniversario relanzando la vuelta tradicional. Y en sus cajas de cartón volvió a aparecer el primer niño que se olvidaba la cartera. La realidad es que la fórmula de fabricación del Donuts glasé, el clásico, nunca ha cambiado. El sabor siempre ha sido el mismo, pero los efectos de su cambio de embalaje jugaron en su contra y dejaron que sus competidores y alguna marca blanca ganaran terreno.

Pese a este tropiezo, y tras recuperar el formato original (aunque también mantiene el envasado individualmente), en los últimos tiempos la empresa ha diversificado este producto. Así, ahora se ofrece la fórmula del Donuts Mix, que junto al clásico glasé y al recubierto con chocolate presenta otras tres variedades: sin agujero en el centro y rellenos de cacao, crema o fresa.

Vuelta a una gestión de empresa familiar

La fábrica de Panrico.
La fábrica de Panrico.

Parece que la tan renombrada innovación no siempre es buena. El grupo Panrico, que unificó en 1999 varias empresas familiares, se embarcó en 2005 en una aventura financiera que –al igual que el cambio de embalaje de su producto estrella, el Donuts– no dio los buenos resultados esperados. En ese año, la empresa, que hasta entonces había sido gestionada con criterios que rigen habitualmente una empresa familiar, como la ausencia de deuda, se vendió a un fondo de capital riesgo, Apax Partners. La transacción se produjo por unos 900 millones de euros, el doble de lo que facturaba al año.
El capital aportado por este fondo se realizó a través de créditos que supusieron una importante deuda financiera para la compañía. Esto les llevó a perder casi 600 millones un año después. En 2010, el fondo británico se retiró de la sociedad y negoció una reestructuración de la deuda con la entrada al accionariado de los bancos acreedores. Finalmente, en 2011, otro fondo, Oaktree, se hizo con el control de más del 80% de las acciones. Y el pasado 25 de junio de 2013, Panrico anunció que estos accionistas mayoritarios adquirían el 100% de la compañía.
Este acuerdo sirvió para eliminar la deuda de la empresa, dando un paso claro hacia la vuelta a una forma de gestión más saneada que convirtió a Panrico en un imperio.

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