Nivea, una crema curtida al sol y en mil batallas

El buque insignia de la alemana Beiesdorf vuelve a brillar tras un siglo plagado de enredos

Publicidad de Nivea lanzada en los años cincuenta en Reino Unido.
Publicidad de Nivea lanzada en los años cincuenta en Reino Unido.

Hay empresas con vocación de grandeza a las que no pueden detener las peores guerras, boicots o expropiaciones del tumultuoso siglo XX. Si las cremas y cosméticos de la marca Nivea hoy están al alcance de los consumidores de más de 170 países es porque la compañía Beiersdorf, su fabricante, es una de ellas.

El primer empresario detrás de Nivea fue Oscar Troplowitz. En 1890, el hombre de negocios de Hamburgo (Alemania) compró una compañía de tiritas fundada por Paul Beiersdorf, a quien debe su nombre la empresa hasta la actualidad. Pocos años más tarde llegó el gran acierto de la firma. Beierdorf puso atención a un reciente invento del químico Isaac Lifschütz: una emulsión a base de agua y aceite llamada Eucerit.

El empresario Troplowitz y sus colaboradores descubrieron que esa emulsión, combinada con otros ingredientes, permitía crear la primera crema estable y, por tanto, industrializable. Es el origen, en 1911, de la crema Nivea y de una receta que, aunque adaptada de manera constante a los nuevos desarrollos científicos, ha conservado su esencia por más de un siglo. El blanco puro del producto inspiró el nombre de la marca, proveniente de la palabra nieve en latín: nix, nivis.

Cronología

1911. Nace la crema Nivea gracias a la nueva emulsión de agua en aceite Eucerit. Su color blanco inspiró el nombre, proveniente de la palabra nieve en latín: Nix, Nivis.

1925. La marca reemplaza el amarillo de la lata original por la definitiva combinación de azul y blanco. Los reclamos publicitarios, ahora destinados también a los hombres, reemplazan a la mujer pálida y vulnerable por figuras atléticas.

1958. Tras desarrollar en los años treinta y cuarenta productos de protección solar, lanza el Spray Ultra Oil, más fácil de usar para una generación que se trasladaba con mayor frecuencia a las playas. Gana popularidad la pelota azul, versión 3D de la mítica lata.

1963. La empresa establece una filial en España, aunque desde los años veinte comercializaba sus productos en el país.

1980. Lanza el producto favorito de los hombres: el primer bálsamo para después del afeitado sin alcohol. En las décadas siguientes nacen los desodorantes y los productos especializados para la cara y la piel madura, entre otros.

2011. En su centenario, Nivea vendió 150 millones de latas al año y es ya la madre de una marca con unos 500 productos en el mercado.

En sus inicios, la crema Nivea se vendía en una lata amarilla con una decoración verde al estilo art nouveau. La icónica lata azul fue utilizada por primera vez en 1925, uno de los años de reconstrucción internacional de la empresa tras el primer gran desafío que le impuso la historia. Hacia 1914, Beiersdorf generaba el 42% de sus ingresos en el extranjero, sobre todo, gracias a productos como la pasta dental Pebeco. El lanzamiento internacional de Nivea se vio frustrado ese año por el estallido de la Primera Guerra Mundial.

Al final del conflicto, las inversiones de las empresas alemanas en el extranjero fueron parte de las reparaciones exigidas al país derrotado por sus enemigos. El negocio internacional de Beierdorf había dejado de existir. Ese golpe, sumado a la muerte de los fundadores parecía acercar a la empresa a su fin. Pero la entrada del Banco Warburg al accionariado y una nueva estrategia de marketing permitieron el relanzamiento de la empresa. A mediados de la década del 20 las ventas en el exterior ya representaban el 24% de los ingresos de Beiersdorf.

La pelota Nivea ganó popularidad en los años cincuenta.
La pelota Nivea ganó popularidad en los años cincuenta.

Las nuevas publicidades de Nivea mostraban tanto a hombres como a mujeres y extendían así el mercado de la marca, centrada en sus inicios en el público femenino. La década del 30 amplió el catálogo con cremas de afeitar, champú y protectores solares, mientras la marca se convertía en un éxito internacional.

Pero esos años también trajeron nuevas amenazas. El nazismo y la Segunda Guerra Mundial representaron desafíos en todos los frentes. En su país, por el origen judío de los principales accionistas y gerentes, y en el exterior, por ser una empresa alemana. Algunos competidores intentaron boicotear sus productos y sus empleados judíos tuvieron que emigrar a otros países.

En Nivea se enorgullecen de que la esposa del primer presidente de la República Federal Alemana, Elly Heus-Knapp, fue en gran medida responsable del marketing en los años de dictadura. Ella, una liberal crítica del régimen, logró que la ideología nazi apenas contaminara los reclamos publicitarios de la marca.

Tras la nueva derrota alemana, Nivea volvió a sufrir expropiaciones. Y al igual que en el periodo de entre-guerras, volvió a ponerse de pie en poco tiempo. En la posguerra, a medida que la economía alemana volvía a ganar impulso, Beiersdorf recompraba sus bienes perdidos en el extranjero. Pero no fue hasta 1992 cuando la firma logró recuperar la marca Nivea en países como Reino Unido e Irlanda. Para entonces los momentos difíciles formaban parte de un pasado lejano.

En 1957, la empresa comenzó a cotizar en bolsa. Hacia los años sesenta, la prosperidad económica y el boom del turismo ayudaron al éxito de un nuevo spray solar en las playas. El impulso y el dinamismo de Nivea eran imparables. Bálsamos after-shave, desodorantes, una línea para pieles maduras y el ingrediente activo Q10 fueron los protagonistas de las décadas posteriores, siempre acompañados de novedosas estrategias publicitarias.

La más reciente se presentó este año en Brasil: un anuncio en revistas permite cargar el teléfono móvil en la playa. De paso, recomienda a los veraneantes una marca que ha peleado mucho por estar allí.

La lata azul, un icono mundial y atemporal

Nivea, una crema curtida al sol y en mil batallas

Las letras blancas de Nivea sobre el fondo azul son hoy en día un logotipo familiar para los habitantes de casi todo el mundo. El primer envase de la crema Nivea, sin embargo, no contenía ninguno de esos colores. La lata que salió al mercado en 1911 era amarilla con una decoración verde al estilo art nouveau.

El nuevo espíritu de la sociedad en la década de los años veinte impulsó la renovación de la marca. La búsqueda del placer y la diversión era una consecuencia de las duras experiencias de la guerra. En 1925, Nivea decidió adaptarse a los nuevos tiempos.

El delicado diseño inicial de la lata fue reemplazado por uno más simple que capturaba el espíritu de la escuela de diseño bauhaus dessau. Los colores del envase fueron elegidos por representar responsabilidad, confianza y pureza. Transmitían esos valores en un diseño más atemporal, que ha sobrevivido hasta la actualidad.

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