“Audi no va a crecer a costa de la rentabilidad”
Las marcas de automóviles premium vivieron una época dorada durante el auge económico Algunas, como Audi, siguen ganando cuota pese a la depresión del mercado
El espíritu italiano invade el grupo Audi. Primero fue la compra de Lamborghini, después la del laboratorio de diseño Giugiaro y, por último, la de Ducati. La firma de los cuatro aros no para de presumir de esa pasión italiana que se complementa con la fiabilidad y los avances de todo un gran fabricante alemán. Audi España también tiene acento italiano, el que le da su director desde enero de este año, Guillermo Fadda, quien antes fue su director de ventas.
Pregunta. ¿Por qué Audi vende más que algunas marcas generalistas en el peor momento del mercado español en décadas?
Respuesta. Porque hemos respondido con producto. Nos ha ayudado mucho el lanzamiento del A3 en septiembre del año pasado, y haber complementado su gama con el lanzamiento del sportback en febrero, que está teniendo una aceptación muy importante, tanto en los clientes de la generación anterior como a nivel de conquista de nuevos. La gama Q está funcionando muy bien, y el A1 dentro en un segmento con una gran competencia. Hemos ampliado toda la gama y está dando buenos resultados.
“El cliente cada vez va más a las financieras”
P. Hay quien sostiene que existe una importante bolsa de clientes dispuestos a comprar un coche, pero que están a la espera de recibir signos positivos de la economía. ¿Lo comparte?
R. Creo que la situación en España está muy polarizada. Por un lado tenemos un 27% de paro y hay una parte muy importante de la población que está lejos de plantearse la compra de un coche, pero también es verdad que hay otra parte que tiene un puesto de trabajo estable, que lleva ahorrando una serie de años, pero al que le falta confianza o que, aún queriendo consumir, no tienen acceso al crédito. Tiene que volver el crédito y la confianza en el sistema, pero con un 27% de paro eso no va a ocurrir.
P. Ante esa falta de crédito, muchas marcas apuestan por impulsar sus propias financieras. ¿Audi también?
R. Hemos tenido crecimientos muy importantes en ese sentido. El nivel de penetración de nuestra financiera en las ventas ha pasado de un 20% a un 40% que tenemos este año. Ante la dificultad del acceso al crédito de los bancos, cada vez más clientes se dirigen a nuestra financiera de marca, donde además ofrecemos soluciones como el mantenimiento o extensiones de garantía que permiten al cliente adquirir el vehículo y tener la tranquilidad de que no va a tener sorpresas en los años siguientes a la compra.
P. ¿Cuál es el objetivo de la marca para este año a nivel de mercado?
R. Queremos crecer en cuota. El año pasado tuvimos un 5,3%, que representó unos 35.500 coches. Este año hay una variable que no está despejada, que es cuál va a ser el mercado total. En todo caso, repetir cuota o aumentarla ligeramente podría calificarse de gran año. En el primer trimeste lo hemos conseguido.
P. ¿Con qué previsión del mercado trabajan?
RSomos cautos en las perspectivas de mercado. Trabajamos con una previsión conservadora, sabiendo que el Plan PIVE II se acabaría en septiembre si no se extendiera. No creemos que se llegue al nivel de 2012. Trabajamos con 630.000 unidades en Península y Baleares.
P. Con el A3 Sedán entran en un nuevo segmento, ¿estar en todos los frentes no lleva a una pérdida de exclusividad?
R. La clave es cómo se entra en esos segmentos. Si se entra con propuestas diferenciales, con aportación de diseño, con una gran carga de tecnología, de emoción como estamos haciendo en nuestros productos, se consigue mantener el nivel de deseabilidad de la marca, que siempre hemos construido a través de la deseabilidad de nuestros productos.
P. ¿Ha cambiado el perfil del comprador?
R. Hay una tendencia clara de clientes que están migrando hacia una gama más baja, y a esos clientes hay que ofrecerles una alternativa. La demanda se dirige hacia coches más compactos y algo más discretos, y eso se debe a la situación económica y a una voluntad por parte de los clientes de, en un momento como este, pasar más desapercibidos. Sobre todo en el canal de empresas, que están reduciendo el nivel de inversión, lo que implica que las cuotas mensuales se estén reduciendo y que se corra el riesgo de que algunos vehículos que estaban en gama salgan de la oferta.
P. ¿La prioridad es la rentabilidad de la red de concesionarios?
R. Es muy importante. La facturación del concesionario a nivel de vehículo nuevo se ha reducido un 50% en los últimos seis años, y por lo tanto se ha trabajado mucho en buscar fuentes alternativas de negocio. El canal de vehículos de ocasión nos ha dado resultados positivos. No estamos contentos con la rentabilidad de la red, pero hay que poner un contexto. El año pasado cerramos en un 1%. Audi es una de las pocas marcas en España que acabaron en números negros.
P. ¿Estuvo Audi mejor preparada que sus rivales al llegar la crisis?
R. Se hicieron dos cosas muy bien con la llegada de la crisis: no parar las inversiones en producto y tampoco en I+D. Audi previó la crisis económica y en ese sentido preparó muy bien el desarrollo y expansión del portfolio de producto. También es verdad que a nivel comercial no se han hecho locuras, y eso ha permitido tener una red de concesionarios relativamente saneada.
P. ¿Plantean reducir márgenes para mantener el mercado?
R. Audi quier vender en 2020 dos millones de unidades. El año pasado estuvimos algo por encima de 1,4 millones. Y queremos conseguir este crecimiento a través del producto y de entrar y crecer en mercados donde tenemos menos presencia. Pero en ningún caso pensamos crecer a costa de la rentabilidad, no es nuestra estrategia. Queremos un crecimiento sano y sostenible.
P. ¿También en España?
R. Aquí crecemos en cuota de mercado: de un 3,7% hace cinco años a un 5,3%, y queremos seguir creciendo, pero en España el mercado ha perdido casi un millón de unidades en seis años. Audi llegó a vender 57.000 y ahora mismo nos consolidamos en los 35.000. Confiamos en que, cuando vuelva el mercado y con cuotas como las que tenemos hoy, podamos tener un volumen como el de 2007. Pero necesitamos que el mercado vuelva por encima del millón de unidades.
Líderes del mercado de alta gama en China
El camino de Audi en los últimos años podría calificarse de imparable. Sin ir más lejos, en el primer trimestre del año fue la que más beneficios aportó al Grupo Volkswagen. Sinónimo de deportividad combinada con elegancia y de última tecnología, Audi es ya la primera marca premium en Europa y en China, donde triunfó en 2012 con 400.000 vehículos vendidos, un 30% más que en 2011. “La oferta de Audi en China ha encajado muy bien con la clientela local, a nivel de gama, a nivel de producto y a nivel de imagen de marca”, afirma Fadda, que no quiere localizar solo en China el buen momento de la marca: “se están consiguiendo muy buenos resultados a nivel de volumen de ventas en EE UU, en Asia en general, en Sudamérica crece de forma muy importante y se ha conseguido el liderazgo en México”.
Precisamente en el país azteca, en Puebla, Audi ha iniciado la construcción de una nueva fábrica, con una inversión de 1.000 millones de euros, con la que quiere llevar el Q5 a EE UU, un “mercado estratégico, donde probablemente falte una notoriedad de marca a nivel nacional, y por otra parte un posicionamiento de la marca”. Pero EE_UU no es un problema para Audi, que sí ve con mayor preocupación el mercado europeo, y en especial, las caídas de ventas en Alemania, que “se había comportado como una isla ajena a la crisis en la Unión Europea, lo que también era raro”, dice Fadda, quien detalla los objetivos a nivel continental: “consolidar el liderazgo en el segmento premium que conseguimos el año pasado. Por producto y trabajo deberíamos ser capaces de mantenerlo”.
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