Presidentes online
La alta dirección busca formación sobre el negocio digital, un campo en el que carece de experiencia pero que ve como el presente inmediato.
En un salón de un palacete de Madrid se reúnen 10 presidentes y consejeros delegados de importantes empresas. El ambiente es relajado. En esta ocasión no van a tomar ninguna decisión complicada. Pocas personas saben que están allí, en estricta privacidad, como alumnos. Se sientan en torno a una mesa para aprender sobre internet y cómo llevar su negocio al mundo digital.
El curso al que acuden se llama Padib (Programa de Alta Dirección en Internet Business) y lo imparte en cinco sesiones de tarde la escuela de negocios ISDI (Instituto Superior de Desarrollo de Internet). Ya han pasado por esa aula tan particular 90 presidentes, consejeros delegados y directores generales de multinacionales y empresas del Ibex 35. "No hemos hecho publicidad de este programa. Está funcionando el boca a boca. Entre ellos se lo recomiendan y les gusta", asegura Nacho de Pinedo, consejero delegado de ISDI.
El ejecutivo que acude al curso ronda los 50 años. Tiene un perfil bajo como usuario de internet. No dispone de cuenta en Twitter ni en Facebook. "Pero su presencia no tiene que ver con la edad. No es una cuestión generacional. Es gente preocupada, que ha vivido muchas transiciones y que tiene la mente más abierta para saber cómo afecta lo digital a su empresa que muchos ejecutivos de 35 años que están acomodados", según De Pinedo.
Los directivos se sienten relajados en esta lección entre pares. Los profesores y conferenciantes son también altos ejecutivos del mundo de internet, como Javier Rodríguez Zapatero, director general de Google; Carina Szpilka, directora general de ING Direct, o Sebastián Muriel, vicepresidente de Tuenti. La intención de la escuela es que aprendan internet en un entorno cómodo "y que no se sientan a la defensiva". La idea es que encajen el puzle de las piezas de un negocio digital y conozcan a personajes claves en este campo.
"No se pretende que se conviertan en técnicos. Ellos valoran que les demos un enfoque estratégico y de negocio", aclara el responsable de ISDI. "Notamos que están más preocupados que la media, probablemente mucho más que sus subordinados. Ellos saben que el cambio en la empresa tiene que impulsarse de arriba abajo", cuenta. De hecho, este programa comenzó hace tres años debido a que en la escuela de negocios se percataron de que los presidentes eran un freno para los profesionales de este campo. "No rechazan los cambios, pero los retienen porque no los entienden", sentencia.
Esta escuela de negocios trabaja con la idea de que el modelo de negocio en la red es el presente. "Hasta ahora era una anécdota, pero lo online es ya lo normal para fidelizar a los clientes y encontrar nuevos compradores. No se puede ser un analfabeto digital". Los ejecutivos estudian las redes sociales, el comercio electrónico, el marketing y la publicidad digital, las entrañas de los buscadores o el mundo de la conectividad móvil. "Entender el entorno en internet es una ventaja competitiva y ellos comprenden las nefastas consecuencias para su empresa de no estar presentes".
Ignacio García-Cano (Grupo Pascual): "Me ha dado una ventaja competitiva"
El consejero delegado del grupo Pascual, Ignacio García-Cano, tenía claro que quería hacer este programa formativo, "porque tenía la inquietud de superar la brecha digital entre los que están al día y los que no".Al terminarlo, ha decidido ponerse al frente de un "grupo de trabajo muy sénior", clara, formado por los directores de marketing, de sistemas y de estrategia e innovación para implantar la cultura digital en la compañía, lo que puede implicar acelerar los procesos de comunicación interna a través de redes sociales, una mejor relación con los consumidores para fidelizarlos, una universidad virtual o cómo "ser más eficientes en la relación con nuestros 150.000 clientes"."El curso me ha dado una ventaja competitiva porque ahora sé de lo que estoy hablando respecto al negocio digital", asegura.Confirma que está "en un periodo de reflexión" sobre posibles cambios en el organigrama para enfrentarse al reto online. "No sé a qué dirección nos va a llevar esta reflexión".Está muy atento a los negocios de retail online, ha seguido de cerca el fracaso del supermercado web Alice en España y la escasa penetración de estas ventas en la red. "No perseguimos vender directamente a través de la web. Vamos aprendiendo y nos subiremos al modelo que funcione".
Juan Carlos Escribano (Cortefiel): "Estoy cambiando el organigrama"
Internet está cambiando el día a día del mundo de los negocios de una forma tan rápida que por eso quise aprender más. Soy una persona curiosa, pero no me sentía cómodo ante lo online. Me faltaba una visión de 360 grados en este campo", confiesa Juan Carlos Escribano, consejero delegado de Cortefiel. "Quería aprender porque no me sentía seguro".Nacido en 1959, se define como de "la generación del casete", por lo que aprender estos cambios "a cierta edad no es sencillo", cuenta, "pero he ido aprendiendo a porrazos desde que empecé con el télex". Le ha gustado del curso que no son profesores "radicales de internet", es decir, "que ponen ejemplos de empresas tradicionales".Como primera medida ha enviado a los directores generales de Springfield y Women Secret a realizar el curso. "Hemos empezado ya con cambios operativos para integrar más el mundo de las tiendas físicas con lo online", explica; por ejemplo, si no queda una talla en el establecimiento, que se lo puedan enviar a casa o encargar desde la red lo que quiere recoger en la boutique. También sobre cómo las redes sociales pueden impulsar las ventas a través de prescriptores. "Estoy cambiando el organigrama de la empresa. Es un proyecto estratégico y todos deben saber que es un cambio apoyado por el consejero delegado", reconoce.
José María Bonmatí (Aecoc): "Buscaremos el diálogo con el consumidor"
José María Bonmatí, director general de Aecoc -asociación empresarial que agrupa a 25.000 fabricantes y distribuidores-, y el presidente de la institución hicieron de forma conjunta el curso, "porque las bases de los negocios están cambiando", cree Bonmatí. Este organismo trabaja por hacer más eficiente la cadena de distribución gracias a la tecnología y son conocidos porque introdujeron el código de barras en España."La mentalidad de la vieja economía donde se buscaban los márgenes ya no sirve. Ahora aparecen conceptos nuevos como notoriedad en la red", explica. "Y estamos viendo una verdadera revolución en la publicidad en los medios, por ejemplo". Asevera que el seminario le ha hecho "ganar seguridad a la hora de entender a lo que nos enfrentamos". Anuncia que va a firmar con la escuela de negocios ISDI un acuerdo para llevar esta formación también a los directivos de las pymes asociadas a Aecoc.Y apunta que ya han comenzado a introducir cambios, como que no sean solo las empresas las que den información a través de los móviles de los clientes sobre las etiquetas de los productos. "Le hemos dado la vuelta. Quien manda es el consumidor. Buscaremos el diálogo con él, que nos diga qué le interesa". Además de dar más importancia a las redes sociales y no solo a la publicidad.
Ignacio Macías (Psyma): "He creado una aceleradora de 'start-up"
El director general de la consultora multinacional Psyma en España, Ignacio Macías, decidió hacer el Padib porque como inversor particular "quería darse un baño de lo que viene" para entender a los emprendedores. "Soy un business angel pero desde el mundo más tradicional. Quería mejorar mi criterio para invertir en empresas de internet", relata. "El curso me sirvió para ponerme al día de las tendencias en el mundo digital y que me lo contasen los ejecutivos que conocen el tema, por ejemplo de cómo va a crecer exponencialmente el internet móvil"."Después del Padib di un paso muy grande y he creado una aceleradora para start-up. Vi que había una oportunidad de mercado, porque hacen fal_ta muchas innovaciones que puedan incorporar las grandes corporaciones. Es el caso de lo que ha hecho Telefónica al lanzar su incubadora Wayra".Su aceleradora se llama Top Seeds Lab. Comen_zó en septiembre de 2012 con 5 empresas y 13 inversores, entre los que se encuentran Rodolfo Carpintier (DAD), Gustavo Núñez (Nielsen) y dos family offices. "Las compañías ya han conseguido levantar 400.000 euros", asegura, "y ya hemos comenzado la fase de recibir solicitudes para el segundo proceso, que comenzará en abril". Así que anima a los emprendedores digitales a presentar su solicitud si buscan financiación.