El portal de los que odian fregar platos
En apenas dos años, SinDelantal se ha convertido en la guía digital favorita de los aficionados a la comida a domicilio
Evaristo Babé, fundador de varias empresas punto com, llevaba muchos años viviendo solo en Madrid y era un gran aficionado a la comida a domicilio. Pero no conseguía encontrar en internet una guía de restaurantes que repartieran en su barrio.
Se lo comentó a Diego Ballesteros, otro emprendedor con el cual compartía oficina, y acordaron crearla ellos mismos. De este hecho anecdótico surgió Sin Delantal, un sitio web a través del cual se puede localizar establecimientos que prestan este servicio, hacer el pedido y pagarlo online.
Antes de llevar su idea a la práctica buscaron antecedentes en otros mercados y se llevaron una sorpresa mayúscula. El modelo estaba arrasando en muchísimos países. No solo en EE UU y Reino Unido, donde este tipo de servicios suelen tener gran acogida, sino también en Alemania, Francia e incluso Turquía, donde una página llevaba varios años gestionando miles de pedidos diarios.
Parecía de broma que nadie hubiese detectado esta oportunidad de negocio en España, sobre todo porque ya en 1999, Ballesteros había tenido una web similar, Comercomer.com, solo que en aquel entonces el número de internautas era todavía incipiente, por lo que el negocio no prosperó. Ahora, en cambio, la situación era muy diferente. El comercio electrónico era una de las pocas actividades que crecía a pesar de la crisis.
Animados por estas circunstancias, dejaron de lado otros proyectos e invirtieron en este todos sus ahorros. La primera versión del portal, que se limitaba a una guía -no se podía hacer pedidos online- se lanzó en abril de 2010 con buena acogida. "En mayo nos dimos cuenta que el proyecto marchaba bastante bien, pero necesitaba una inyección adicional de recursos. Entonces, en julio constituimos la sociedad y empezamos a buscar financiación entre amigos y agentes del sector", cuenta Ballesteros.
Recaudaron 300.000 euros, cantidad que les permitió empezar el segundo año con una tecnología que ya hacía posible la contratación online y un volumen de pedidos mensuales que sobrepasaba el centenar. Pero tenían claro que por muy bueno que fuera el servicio, si no lo daban a conocer no llegarían lejos. Así que el siguiente paso fue invertir en marketing.
El datáfono
Este aparato parecido a los datáfonos de Visa es la solución que Sin Delantal encontró a la gestión de los pedidos en los restaurantes. Cuando una orden ingresa, el aparato no para de pitar hasta que alguien imprime la comanda. Así, el hostelero no tiene que estar pendiente del e-mail o del teléfono.
Como no disponían de dinero suficiente para ello, emprendieron una segunda búsqueda de socios. El resultado fue que en junio de 2011 ampliaron el capital de la empresa con una aportación de un millón de euros por parte del fondo de capital riesgo Vitamina K y del alemán Michael Kleindl, un prominente business angel del mundo digital.
El marketing no ha tardado en dar frutos. De los 500 restaurantes y 1.000 pedidos mensuales que gestionaban en junio de 2011 han pasado a los 1.200 establecimientos -principalmente de Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia, aunque están presentes en más de 125 ciudades-, y más de 15.000 órdenes.
Los ingresos del sitio provienen de una comisión media del 12% sobre el importe total de la comanda. "El usuario no nos paga nada y el restaurante solo nos abona una comisión si el pedido se concreta", aclara. Hace cuatro meses lanzaron una aplicación para móviles, que supone ya el 15% de los pedidos.
"Estamos transformando una industria", reflexiona Ballesteros. "Por un lado, estamos abriendo un nuevo canal de ventas para los hosteleros y por otro, cambiando el hábito de los consumidores. Toda la vida hemos llamado por teléfono para pedir una pizza y ahora eso está pasando a hacerse 100% por internet".
Es más, destaca que el usuario que prueba Sin Delantal repite siempre porque resulta mucho más cómodo que el teléfono: no comunica, salva la barrera del idioma -si se llama a un chino por ejemplo-, puede pagarse online, con lo cual no hace falta tener cambio, y uno recibe exactamente lo que ha pedido, ya que todo queda detallado por escrito. "Hoy cuando uno escucha comida a domicilio piensa en Telepizza. Nosotros aspiramos a que en un futuro se piense en Sin Delantal".
Un millón de euros en la filial mexicana
De momento, Sin Delantal tiene en su catálogo 1.200 restaurantes de más de 125 localidades, incluyendo Madrid, Barcelona, Sevilla y Valencia. Pero dado que su meta es llegar a todas las ciudades con más de 50.000 habitantes, sus directivos son conscientes de que el mercado español "tiene techo". Por eso, a fines del año pasado se plantearon salir al exterior.
"Estados Unidos y Europa ya están saturados de negocios como el nuestro, por lo que decidimos buscar en América Latina, que es un mercado mucho más virgen", explica Diego Ballesteros. La oportunidad apareció en México, donde en diciembre del año pasado compraron el portal local Miorden.com. "El fundador de la página -Eduardo Mussali- tenía un perfil muy parecido al nuestro, pero con limitaciones de presupuesto y tecnología".
Suplidas estas carencias, la web mexicana, en la que Mussali y su equipo siguen trabajando, cambió de nombre y adoptó el de su matriz seguido del dominio .mx. Actualmente, el portal trabaja con 350 restaurantes en el DF y mueve más de mil pedidos al mes.
"Desde finales de 2011 hasta inicios de 2013 tenemos previsto invertir en la filial un millón de euros, aunque es probable que aceleremos inversiones para ser los líderes, dado que hay otros actores extranjeros que no van a dejar pasar la oportunidad de competir en este mercado".
Ballesteros sabe de lo que habla. En octubre de 2010 entró en España Just Eat, el portal de origen danés líder mundial en comida rápida. "Para nosotros ha significado un reto, una inyección extra de ganas que nos obligó a correr más deprisa".
Ballesteros asegura que de momento, David está ganando la batalla a Goliat. "Estamos echando bastante pulso por ganar restaurantes, muchos trabajan con los dos, pero en ofertas estamos por encima de ellos".
De todos modos, anuncia que en los próximos meses van a tocar "dos palancas" para aumentar la distancia con su rival y consolidar su liderazgo en el mercado español.
Mientras, siguen estudiando oportunidades en Suramérica. "Nos gustan mucho Chile, Colombia y Perú... siempre y cuando cumplan con la condición de tener una concentración muy grande de población en núcleo urbano". En ese sentido, comenta que si bien Chile es de los tres el país más avanzado en e-commerce y tasa de penetración de internet, no tiene ciudades tan grandes, mientras que en Colombia ocurre lo contrario.
De plano descartan Brasil por considerarlo "carísimo". "Hay allí una burbuja que en algún momento explotará. No es normal lo caro que es todo: el suelo, los seguros sociales. Tendríamos que ir con muchísimo dinero para poder competir bien".
Datos básicos
Emprendedores. Tanto Evaristo Babé como Diego Ballesteros, los fundadores de Sin Delantal, habían participado en la gestación de otras empresas antes de crear el portal. Babé estuvo en la firma londinense especializada en divisas Ebury Partners, la red social Mysofa.com y la consultora The55, en tanto que Ballesteros pasó por Ocioteca.com, la cadena de pilates Mundosalud (que vendió a Sanitas en 2008) y Salir.com, de la que aún es socio.
Accionistas. Además de los dos socios fundadores, forman parte del accionariado de Sin Delantal Vitamina K y Kibo Ventures, dos sociedades españolas de capital riesgo que invierten en empresas de base tecnológica e internet en sus fases iniciales, y Komm Investment, firma de inversión del business angel alemán Michael Kleindl, gran conocedor de la industria de la publicidad digital.
Ventas y plantilla. La web ingresó el año pasado su primer millón de euros, cifra que espera se multiplique por cuatro este año. Entretanto, la plantilla ha pasado de las cinco personas que tenía en enero de 2011 a las 30. En México, donde a fines del año pasado abrió una filial (ver despiece), tiene 25 empleados.
"Querido Fairy". Así empezaba la carta dirigida por Sin Delantal a la marca de lavavajillas, que los usuarios del Metro de Madrid han podido leer en los paneles publicitarios del suburbano. La carta, en la que el portal pide disculpas a Fairy por las pérdidas que su éxito le está acarreando, "ha tenido un impacto brutal en las redes sociales", dice Ballesteros. El original anuncio es obra de la agencia de publicidad SCPF, cuyos inversores también son socios del portal, "de ahí que hayamos podido pagarles", bromea.
