Cinco Sentidos

La Roja, una marca dentro y fuera del campo

Los triunfos de la selección alimentan a una legión de patrocinadores

Están a punto de hacer lo que nadie ha logrado jamás: conseguir la triple corona de títulos de selecciones. Pero aunque Italia se lo impida, su manera de jugar ya ha dejado una huella imborrable en la historia del fútbol. La selección española es conocida y respetada en todo el mundo. Y eso no ha pasado inadvertido para los patrocinadores deportivos, especialmente atentos en deportes de masas como es el fútbol. Cruzcampo, Iberdrola, Chevrolet, Movistar... hasta 18 marcas tienen algún tipo de contrato con el equipo.

Jugadores como Iker Casillas, Andrés Iniesta, Gerard Piqué o Xabi Alonso ya son rostros habituales de vallas y spots publicitarios, como lo son las modelos o los cantantes de moda. Y no es por casualidad: según una encuesta realizada por el Instituto Imop (2003), el 85% de los patrocinios que recuerdan los consumidores tienen que ver con actos deportivos o conciertos.

¿Cómo repercute la colección de éxitos de La Roja, que puede tener su colofón en la final ante Italia, en la promoción de la marca España? Decididamente, a favor. "El fútbol tiene un componente emocional importantísimo del que los negocios no se libran", apunta Francisco Alcaide, socio fundador de la consultoría especializada en el deporte rey Football & Sport Consulting. "Lo importante no es solo tener éxito, sino que este sea prolongado en el tiempo, porque aporta mucha más visibilidad. Eso transmite que hay planificación, sacrificio, disciplina y trabajo en equipo", añade. El simple hecho de que se hable de España, siempre que sea como sinónimo de solvencia, es bueno. El exdiplomático Inocencio Arias ha dicho en más de una ocasión que cuando se hace el silencio en una reunión de carácter internacional se acaba hablando de fútbol.

¿Y qué obtiene la economía de los éxitos de la selección? Por lo pronto, la gente se anima y sale más. "Si el consumo medio de cerveza son dos botellines por persona y día, la cifra se dispara hasta los 14 los días de partido", indica Alcaide. Eso sin contar el merchandising y promociones asociadas con el evento deportivo.

Pero los que se llevan el premio son los patrocinadores. Sandalio Gómez, profesor del IESE, está preparando un caso sobre Seguros Pelayo. "Apostaron por La Roja en la pasada Eurocopa y en el Mundial. En este tiempo han pasado de ser la decimoquinta marca de seguros más reconocida a ocupar el cuarto puesto", señala. Más allá de eso, las cifras no son tan certeras. Evaluar el retorno exacto del patrocinio es una tarea subjetiva. "Banco Santander, por ejemplo, apostó por la F1 porque quería introducirse rápidamente en Latinoamérica. Si compara cuánto le hubiese costado anunciarse a diario en Brasil con el desembolso en patrocinio deportivo, seguramente le salgan las cuentas", reflexiona.

Los jugadores de la selección tienen la partida ganada. Seguirán promocionando productos, tanto a nivel individual como desde La Roja. Para Alcaide los motivos están claros. "Las marcas se pelean por ellos porque reflejan lo que todos buscamos: hacen lo que les gusta, les pagan bien por ello y tienen reconocimiento social".

Y la pregunta del millón: ¿saldrá alguna nueva figura mediática de esta Eurocopa? "En marketing hay una regla de oro: cuanto más se destaque por algo, mejor. En Iniesta se individualizó el éxito en el Mundial. Podría ser que de Kiev salga otro héroe", dice Alcaide. Esperemos que así sea.