"Nunca pensé que tendría matemáticos en mi equipo"
El ejecutivo destaca el creciente uso de la ciencia en publicidad: desde modelos en base a algoritmos hasta la neurociencia.
Trabaja desde hace 20 años en publicidad, aunque en un campo menos conocido que el de los creativos: en una agencia de medios. Joan Jordi Vallverdú (Barcelona, 1969) se ocupa de que los clientes de Omnicom MediaGroup optimicen al máximo el retorno de su presupuesto publicitario.
¿Hasta qué punto se solapan las tareas de las agencias de medios y de las agencias creativas?
Nuestro territorio propio cada vez es más difuso. Con los tiempos que corren, ambos negocios se están integrando mucho. Nosotros nos ocupamos de acercar la marca al consumidor objetivo de la forma más inteligente y óptima posible, y eso ya no se puede separar del diseño en mayúsculas de una campaña.
¿Cuánto costaría posicionar una marca a escala nacional?
Si se pretende ser conocido en todo el territorio, y a nivel muy genérico, creo que a partir de los 3 o 3,5 millones de euros. Incluyendo aquí presencia en televisión, radio, etc. La creatividad cobra en estos casos una gran relevancia: si te gastas tres millones y estás en las marquesinas que hay que estar, pero la campaña o el spot no es bueno, has tirado el dinero. Por eso mi consejo es siempre empezar con un área test.
¿Sus clientes realmente confían en internet?
La red mueve ahora en torno al 17% del mercado publicitario español, contra el 8% de hace cinco años. Nuestro papel aquí es ir presentando a los clientes los pros y los contras concretos de este medio. Enseñarles que una campaña por internet complementa a una convencional, mostrarles qué utilidad puede tener estar en las redes sociales, cómo funcionan los buscadores, etc. Según van conociendo la red, se atreven más con ello. Realmente somos sus consejeros: les tenemos que ayudar a tomar la decisión de cómo gastar su presupuesto.
¿Qué les están pidiendo ahora sus clientes?
Ser más selectivos. Cada vez más firmas prefieren incidir sobre los 100 consumidores que saben que se gastarán 70 a comunicar a 10.000 que quizá solo compren 10. Es más difícil, pero el retorno, si lo haces bien, es mejor. El reto ahora está en lograr una publicidad efectiva. Hace falta, entre otras cosas, ver qué se dice de las campañas de nuestros clientes en las redes sociales para que las reconduzcan en caso de que las impresiones estén siendo negativas.
Parece complicado sacar conclusiones fiables en este campo.
Los análisis de grandes cantidades de datos son imprescindibles. Se imponen los modelos econométricos. Si hace diez años alguien me hubiera dicho que ficharía a matemáticos para mi agencia de medios, le hubiera tomado por loco. Ahora tenemos una división, BrandScience, que recopila toda la información que aporta el anunciante sobre su campaña (facturación, dónde y cuándo vende el producto, etcétera) y la cruza con los datos de inversión y otros indicadores. Tras procesarlo todo, se puede simular con algoritmos qué hubiese pasado, por ejemplo, con los picos de venta detectados, si se hubiera subido cinco puntos el gasto en radio a costa del desembolso en la televisión.
Realmente parece que la publicidad se ha convertido en una disciplina científica.
Y estamos empezando. Por ejemplo, tenemos una línea de negocio que aplica teorías de neurociencia para explicar por qué el consumidor se ve afectado por un spot determinado. Se trata de intentar comprender qué palancas hay que mover para convencer al consumidor objetivo.
¿Tanto hemos cambiado los consumidores?
Muchísimo. Hasta hace poco el consumidor tipo era inactivo: veía la tele, escuchaba la radio y, como mucho, leía periódicos. Ahora escribe sus opiniones en blogs y redes sociales. Además, la compra es menos compulsiva. Y no solo por el efecto de la crisis: si alguien se propone comprar una cámara de fotos, lo primero que hará es informarse en internet de precios, prestaciones, etc. La red ha hecho que los consumidores sean más inteligentes. Afortunadamente para nosotros, internet ofrece también abundante información acerca de sus gustos y preferencias. Ahora se trata de saber procesarla.