La alta dirección se resiste (aún) a ser online
ESIC estrena un pionero programa formativo en 'digital business' para dar un baño tecnológico a los primeros ejecutivos
La mayoría de los directivos vive alejada todavía del entorno digital. Y lo que es peor, no tiene incorporado el negocio de internet a la estrategia de su empresa. "El entorno digital abre puertas al desarrollo de cualquier negocio, que ha de tener en cuenta el componente digital a la hora de tomar decisiones de carácter estratégico y que afecten a la durabilidad de las empresas", señala Felipe Llano, director adjunto a la dirección general de ESIC. La mayoría de los puestos directivos están ocupados por profesionales que llevan en sus cargos más de tres lustros en sus compañías, "conocen muy bien el sector en el que operan y su negocio, pero tienen un gran desconocimiento del mundo online", comenta David Segura, consultor especializado en comercio electrónico y hasta hace poco tiempo director de Halconviajes.com.
"En esta empresa tuve que recomendarle a uno de los directivos que hiciera un curso para poder familiarizarse con el mundo online, necesario para poder atender hoy día las necesidades de los clientes", afirma Segura, quien añade que a lo más que llegan las empresas es a contratar perfiles digitales. "Y como desconocen cómo funciona lo digital, no tienen conocimientos sobre esta materia, no se habla de ello en los comités de dirección. Creen, por ejemplo, que hay que estar en las redes sociales, pero no saben cómo deben estar ni cómo sacarles el máximo provecho", agrega este experto.
Un alto porcentaje de la alta dirección ni está ni se le espera, agrega Fernando Encinar, consejero delegado de Idealista.com. "Es más, dudo de que abra su correo electrónico y lo responda personalmente. Soy testigo de cómo muchas secretarias son las encargadas de atender los correos de sus jefes", declara este experto en el mundo digital, que no duda en calificar a este colectivo como auténticos "dinosaurios a punto de recibir el cataclismo de un meteorito".
Se impartirá en octubre, consta de 64 horas lectivas y cuesta 9.500 euros
En su opinión, tener conocimientos del mundo online va más allá de saber manejar una cuenta de Twitter o de conocer las aplicaciones del iPad. Otro error que cometen muchas empresas, dice Encinar, es creer que su contacto con el mundo online pasa únicamente por el desarrollo de la página web, tarea que "suele recaer en el área de recursos humanos o en la de comunicación, y en la que no percibes los valores de la compañía". Este experto en temas online asegura que los valores conviene no solo escribirlos sobre un soporte electrónico, sino saber transmitirlos a toda la organización. Sin ningún tipo de parafernalia. "En Idealista.com toda la plantilla sabe los valores que mantenemos. Son cuatro y muy sencillos: confianza, transparencia, claridad y optimismo. Si no los aplicas, no sirve de nada que los tengas en una página web", apunta Encinar.
Reconversión
Para intentar paliar todas estas carencias, ESIC tiene preparado todo el dispositivo para poner en marcha el próximo otoño un revolucionario programa, Senior Management Program in Digital Business, pensado para acoger a un escogido grupo de primeros ejecutivos que requieran de esta reconversión al mundo digital. "Hemos visto una oportunidad y una necesidad porque los directivos tienen una preocupación por ganar en competitividad, y eso ahora mismo pasa por la innovación y por la atención al cliente", detalla Felipe Llanos, uno de los ideólogos de este programa formativo, quien insiste en que hace unos años todo este tipo de inquietudes no existían, "pero ahora hay que trasladarlas a los comités de dirección porque hay que acercar a las empresas todas las disciplinas digitales", prosigue Llanos.
Para esta inmersión en el entorno digital de 64 horas, esta escuela de negocios cuenta con un equipo de profesores compuesto íntegramente por 25 profesionales habituados a desenvolverse en el ecosistema online. Entre ellos, los anteriormente citados, David Segura y Fernando Encinar, además de David Gracia, director de marketing digital del grupo BBVA; Javier Barrio Carrasco, responsable de social media de El Corte Inglés; Mónica Deza, vicepresidenta de innovación en McCann España; Emma J. Sands, directora de internet de Philips; Ana García-Oliveros, directora de marketing de IBM, o Daniel Canomanuel, responsable de comercio electrónico de Telepizza.
Según Encinar, el único requisito que se pide a los candidatos a asistir al curso es que acudan con actitud para aprender, que sean receptivos a la entrada en un mundo que, si saben aprovecharlo, les abrirá un sinfín de oportunidades. Así lo cree también otro de los partners en esta aventura, Enrique Benayas, director general del Instituto de Economía Digital (ICEMD): "No somos nuevos en formar en estas disciplinas digitales y necesitamos la capacitación de nuestros profesionales", asegura.
Para diseñar el programa han mantenido conversaciones con presidentes de compañías, presidentes de consejos de administración y demás cúpula directiva de las principales organizaciones. "El mundo digital afecta a la estrategia, a la gestión y a la innovación de las empresas", afirma Benayas, quien aporta el ejemplo de los departamentos de recursos humanos o de logística, ya que "afecta a los costes". Las empresas están, quieran o no, en un proceso de reinvención de su modelo de negocio. "Pero esto no es nada dramático, todo lo contrario, puede ser ilusionante, ya que gracias o debido a la incorporación de la tecnología se pueden testar nuevas ideas y caminos a seguir. Y se puede trabajar en paralelo, con el modelo ya existente, explorando otras vías", enfatiza Benayas, y apunta otra área donde el mundo digital tiene un largo recorrido: la responsabilidad social corporativa, "que es mucho más que plantar árboles en un bosque".
Lo cierto es que se entablan nuevas relaciones con el cliente y sobre todo un nuevo lenguaje de comunicación. Así lo cree Marta Lozano, responsable de marketing digital de Volvo en Europa: "Hay un nicho de mercado, todas las empresas nos hemos dado cuenta de que el entorno digital nos acompaña y ha venido para quedarse". Pero también opina que quien realmente toma las decisiones dentro de una organización tiene un escaso conocimiento de marketing digital o de social media, algo que, si se subsana, puede agilizar ventas.
Y pone como ejemplo el caso de Volvo, la multinacional sueca para la que trabaja desde hace 14 años. "Desde hace ocho años hemos apostado por el mundo digital, ya que competimos en comunicación con tres compañías de gran tamaño alemanas, como son BMW, Audi y Mercedes; pero nosotros nos hemos volcado en el one to one, en mantener un diálogo con el cliente utilizando las herramientas tecnológicas". Asegura que para poner en marcha todo este proceso, tuvo que haber primero un claro convencimiento en la matriz de la compañía automovilística. "En Suecia tuvieron claro que el futuro va por aquí y que todo empieza y termina en el campo digital. Una compra se inicia con una búsqueda en internet y no finaliza cuando el cliente ha adquirido el vehículo, porque sigue en contacto con nosotros", concluye Lozano.
Gran temor a lo desconocido
Internet ha transformado sectores de los denominados economía real, analógicos, como la música, el cine, el turismo, el transporte, los servicios financieros... Son ejemplos extrapolables a otros sectores, según Manuel Balsera, director de Playcast Media y del programa Senior Management in Digital Business. "Los directivos tienen que tener criterio para poder ver todas las implicaciones y desarrollo que ofrece la economía digital en las empresas", afirma.Y cree que entre las nuevas competencias que ha de adquirir la clase ejecutiva se encuentran "la relación con los clientes, la reputación, así como un nuevo canal de venta, ya que se venden todos los productos en volúmenes que hace unos años eran inconcebibles. Además, ahora el cliente tiene una voz que no es local, sino que tiene trascendencia global".Según Balsera, la alta dirección, inmersa en el día a día de su organización, no es consciente de la velocidad del cambio, y eso es lo que impide analizar la implicación del entorno online en el desarrollo del negocio.Y agrega que la resistencia al cambio se debe a que existe un gran temor a lo desconocido. "Nuestro objetivo no es otro que explicar a los profesionales cómo se hacen las cosas en compañías digitales y cómo se puede trasladar a las tradicionales".