A la búsqueda del turista del lujo en Las Rozas Village

Elena Foguet dirige con mimo los dos centros de 'outlet chic' de Value Retail en España.

Al llegar en el taxi que la trae desde el aeropuerto de Barajas, Elena Foguet (Barcelona, 1960) se percata de que un cartel informativo en el acceso a Las Rozas Village está algo desgastado. "Tengo que pedir que lo cambien", comenta. "Reconozco que soy muy detallista y exigente". Y es que en su negocio todo debe estar perfecto para el visitante.

Foguet dirige Value Retail en España, la empresa a la que pertenecen Las Rozas Village (Madrid) y La Roca Village (Barcelona), dos centros comerciales de chic outlet, como lo denominan desde la compañía. Un centenar de tiendas de marcas de lujo nacionales e internacionales que ofrecen importantes descuentos. "La experiencia para el visitante debe ser perfecta, por eso tenemos un nivel de exigencia muy alto", explica. "Debemos ofrecer hospitalidad, anticipación y superar las expectativas del visitante. Por ejemplo, la jardinería debe estar perfecta, el suelo limpio y la atención siempre con una sonrisa".

Estas tiendas, a diferencia de cualquier centro comercial, son pequeñas villas al aire libre y que intentan ofrecer un entorno agradable al comprador. Value Retail cuenta con nueve villages en Europa: Londres, Milán, Múnich, Dublín, Barcelona, Madrid, París, Bruselas/Amberes y Colonia/Fráncfort. Al año reciben 26 millones de clientes de todo el mundo. E incluyen más de 900 marcas de firmas internacionales.

Las Rozas Village dispone de 100 boutiques outlet de lujo con descuentos de hasta el 60%. La marca española Loewe comparte cartel con otros nombres destacados, como Becara, El Ganso, Castañer o Roberto Verino, junto a las firmas internacionales Dolce & Gabbana, Armani, Burberry, Versace, Polo Ralph Lauren, Furla, Hugo Boss o L'Occitane.

La gran apuesta de Foguet pasa por convertir el centro madrileño y el barcelonés en un lugar de peregrinaje del turista que llega a España. Algo que puede parecer osado, pues estas tiendas se encuentran en el extrarradio de la ciudad. Pero la directiva asegura que cada vez es más habitual la llegada de extranjeros incluso en viajes concertados desde su país de origen. Ya han cerrado acuerdos que incluyen Alitalia, KLM, operadoras y alianzas de agencias de viajes como Iglta y Virtuoso. "Intentamos traer el turismo, que desconecte de las grandes ciudades. Porque nosotros no somos un centro comercial ni vendemos commodities. Vendemos un break para que el visitante se lleve una experiencia emocional y algo tangible como recuerdo de su viaje".

De hecho, cree que a los europeos que ya conocen Madrid o Barcelona no les importa salir de la ciudad en busca de compras a buen precio. "Para los chinos comprar estas marcas internacionales es una cuestión de prestigio para la familia", asegura. Son los asiáticos y los ciudadanos de Oriente Próximo los que más gastan, seguidos de europeos (incluidos rusos), brasileños y estadounidenses. Y las marcas españolas triunfan más entre los europeos, que buscan objetos y prendas diferentes, menos conocidas, que llevar a sus países.

Para que todo salga perfecto, Foguet reconoce que sus empleados deben estar muy encima de todo lo que ocurre en las tiendas. "Yo soy carne de producto. Si no viera los objetos, me moriría. Tengo que ver escaparates", confiesa. Y es que esta arquitecta técnica lleva toda la vida ligada a la moda, porque su familia se dedicaba al textil "y porque me apasiona". Antes de llegar a Value Retail fue ejecutiva en Nike.

Comparte su tiempo de trabajo entre Barcelona y Madrid, ciudad en la que pasa al menos una semana al mes. En Las Rozas Village no tiene un despacho propio. Ocupa un espacio que ejerce como sala vip, con todos los detalles bien cuidados, donde se encierra a atender llamadas o a tener conversaciones confidenciales. La mayoría del tiempo lo pasa de despacho en despacho, reunida con su equipo. Y su oficina de Barcelona, decorada con algún dibujo de su hija cuando comenzaba a coger el lápiz, mientras ella está ausente la deja abierta para que otros la aprovechen en encuentros y reuniones.

Un iPad, un iPhone y un cuaderno en el bolso

Foguet explica que gran parte de su tiempo discurre en viajes entre Madrid y Barcelona. Incluso a las otras villas europeas. En el bolso siempre está su iPhone, "mi tercera mano", admite. Además, lleva con ella un iPad y un cuaderno. La tableta le sirve para ir mirando documentos mientras viaja. "Es una combinación entre lo personal y el trabajo. Mi hija lo utiliza para jugar y yo tengo mis cosas. Pero no renuncio a escribir. Por eso siempre llevo mi libreta. Me gusta hacerlo en un buen cuaderno, de calidad, con materiales excelentes. Siempre he sido una apasionada de los artículos de escritura".La libreta que llevaba durante la entrevista era de piel, "con papel de tacto sedoso", de la marca inglesa Smythson. Lo compró en una tienda de Bicester Village, a las afueras de Londres. Precisamente allí se encuentra el cuartel general de Value Retail, al que debe reportar su actuación en España. Aunque explica que cuentan con un modelo muy descentralizado y los responsables de las nueve villages europeas conversan habitualmente.Fichó por Value Retail porque le apasionaba el reto de traer a España "un concepto nuevo y posicionar una marca", relata. El despacho de Madrid cuenta con unos sofás, una mesa baja, fotos decorativas, alguna planta, revistas y algún libro. Todo para que quien pase por allí en cualquier momento se encuentre como en el salón de su casa. Aunque ella no lo disfrute demasiado. "Paso más tiempo con el equipo que sola", explica.