Una galería abierta para coordinar Teleperformance
Carlos Marina admite que la imagen para el consumidor del sector en que ahora se mueve al frente de Teleperformance, el de la atención telefónica, no es buena. Pero también asegura que precisamente en la naturaleza del negocio se encuentra el factor que le ha hecho entrar en él: la importancia de las personas. "Para mí no es una fórmula simplemente, es algo en lo que siempre he creído. Y aquí, donde nos convertimos en quienes dan la cara por nuestros clientes, es algo verdaderamente fundamental".
El puesto de CEO en España de esta destacada multinacional del sector llevaba un año vacante hasta que, en noviembre, Marina fue escogido por un servicio de cazatalentos. Antes, había pasado por compañías como Avis, Gillette o Kraft, para dedicarse en los últimos tiempos a la consultoría independiente y la enseñanza. Ahora está al mando de 2.500 empleados, respondiendo ante el vicepresidente del grupo para los países de habla española y portuguesa, en el seno de una empresa con 120.000 empleados.
"Nuestra apuesta es por la calidad, a partir de la condición de líder mundial de la firma. Tenemos el músculo para resistir sin necesidad de forzar en precios, y creo que a la larga nuestros clientes se darán cuenta de que no puede importar la rebaja de costes de cualquier manera si luego el consumidor recibe una mala atención que repercute en su imagen. Hay que insistir en que la fidelización es más barata que la captación de nuevos consumidores", explica Marina en su luminoso despacho, con vistas directas a la iglesia alemana de Madrid.
"Uno de los objetivos es conseguir que las marcas nos confíen su actividad en las redes sociales"
El sector creció de forma importante hasta 2008 y ha vivido desde entonces lo que el responsable de Teleperformance define como "banalización por precios, habituando a los consumidores a un continuo trasiego de empresas por el mal servicio", obligando a otras firmas internacionales a abandonar España ante la reducción brutal de márgenes. Aun así, permanecen un centenar de empresas y se mantiene un importante dinamismo por el continuo baile de las cuotas de mercado.
"Teleperformance, por su calidad, tiene clientes de prestigio, como el 010 de Madrid, Vodafone, Orange, Gas Natural-Fenosa, Iberdrola, BBVA, Reale... Nuestra idea es captar una tarta cada vez mayor en los servicios que nos requieran y, a partir de ahí, ampliar nuestra actividad a otros campos. Por ejemplo, en España creo que queda por desarrollar este sector en lo referente a servicios turísticos y de ocio", explica.
Otro reto que considera pendiente es el de abrir su oferta a las nuevas tecnologías, algo que ya hacen las divisiones de Teleperformance en Estados Unidos o Brasil: "Queremos introducirnos en los social media y que las marcas nos confíen la gestión de su actividad en las redes sociales". Cree, además, que al tratarse de un tema especialmente sensible, motivará a sus clientes a ser aún más conscientes de la importancia de pagar por calidad en este tipo de servicios.
El nuevo despacho de Marina aún no está del todo acomodado a su nuevo propietario. No solo lleva poco tiempo en él, sino que la mayor parte lo ha consumido en un periodo de coaching y en sus visitas a los ocho centros que la empresa mantiene en España: "No he podido reunirme con todos los empleados, pero sí con cerca de 600, para explicarles mis objetivos. Entre ellos, con todas las personas con responsabilidad y los comités de empresa". Para el resto, Marina se dispone a elaborar un vídeo que se difundirá por la intranet en el que explicará su visión del negocio, que incluye ese estilo participativo en la gestión.
"Necesitamos a un empleado contento, motivado, en un buen ambiente, sin compartimentalizar responsabilidades, remando todos juntos... La gente te sorprende cuando le das responsabilidades, es una herramienta poderosa", apunta como intenciones con las que salir adelante en el difícil contexto que, estima, aún se prolongará un par de años.
Marina es optimista sobre el futuro del país, precisamente por la valía de sus trabajos, pero también considera que será necesaria una propuesta de carácter más keynesiano por parte de todos los Gobiernos europeos, coordinados.
Un casco y una batuta
Con escasamente un par de meses en Teleperformance, Carlos Marina apenas ha tenido ocasión de decorar su despacho. "Solo ha llegado una caja, de objetos premium quizá", explica. Entre ellos, la placa que le regaló su equipo de McLane -hoy Conway- cuando dejó esa empresa de logística, y en la que muestra con orgullo la leyenda "al mejor director general que hemos tenido". También una reproducción de un casco espartano, recuerdo de un viaje a Grecia, aunque Marina no se defina como austero. O una batuta-puntero que emplea en sus presentaciones: "Dicen que soy bastante didáctico", reconoce. No en vano ha sido profesor de Estrategia Comercial en la Politécnica de Madrid, una actividad que quisiera mantener aunque resulte difícil de compatibilizar con sus nuevas responsabilidades. Junto a unas fotos familiares, llegarán detalles de su amor por la naturaleza, ya que el trekking es uno de sus principales hobbies. "También el esquí. Conozco bien casi todas las sierras españolas y he estado en los Alpes. Quizá un sueño pendiente es el de caminar unos meses por el Himalaya".