"El mercado chino de marcas se mueve solo por precio"
Después de casi siglo y medio de dedicación a la propiedad industrial, Elzaburu asume una nueva etapa. Tras realizar un expediente de regulación de empleo, su gran reto ahora es la internacionalización de la firma y la competitividad
La historia de Elzaburu comenzó en 1865, cuando Julio Bizcarrondo, un español de Puerto Rico, mecenas y periodista, contrató a su sobrino, Francisco Elzaburu, abuelo del actual presidente ejecutivo del bufete, para que le ayudara en el despacho. En estos 145 años, la firma ha acompañado a la empresa española en la creación de marcas, patentes y validaciones. Líderes indiscutibles en patentes europeas, con el 20% de cuota de mercado, la crisis les ha azotado como nadie. "El modelo tradicional ha cambiado y ha sido necesario adaptarse", aclara Antonio Tavira para explicar el ERE.
Elzaburu es un despacho atípico, integrado por múltiples profesionales.
Sí, es un despacho multidisciplinar. No solo está integrado por abogados, sino que cuenta con perfiles diferentes, como agentes de la propiedad industrial, ingenieros, químicos, biólogos o traductores, pero esto se debe a su actividad especializada en propiedad industrial.
¿Cuál es la proporción de letrados y técnicos?
Actualmente, el despacho se compone de 165 personas. 50 son profesionales, de los que 35 son letrados, experimentados en el campo registral y litigios, y otros 15, componen el personal técnico, ingenieros, químicos o biólogos. El resto lo forman un perfil que nosotros llamamos paralegales, que cuenta con un alto nivel administrativo, muy cualificado, y con un conocimiento profundo que les permite dar un servicio con menor valor añadido. Con esta composición, se consigue aumentar la productividad de la plantilla y reducir los gastos para el cliente, a fin de ser más competitivos. También contamos con un equipo de siete traductores nativos, internos.
¿Cuáles son sus áreas de especialización?
La actividad de Elzaburu está centrada en varias divisiones en torno a la propiedad industrial. Por un lado tenemos Marcas y Nombres Comerciales, dedicada a la actividad registral y de asesoramiento de marcas y signos distintivos. Validaciones Profesionales, donde somos líderes europeos en patentes con el 20% de cuota de mercado, y el área de Innovación, en la que se desarrolla todo el asesoramiento técnico y diseño industrial. Además, contamos con la división de Litigios y Antipiratería, en la que llevamos los asuntos penales, civiles y contencioso-administrativos en cualquier tipo de jurisdicción, y, por último, el área de Negociación y Contratos, asesoramiento en cualquier tipo de contratos, transferencias de tecnología o licencias.
¿Cómo es su cliente-tipo?
Somos una firma europea. Nuestros clientes son españoles, pero también internacionales, fundamentalmente americanos y asiáticos, a quienes les gestionamos los derechos de marca o patentes en Europa. Nosotros competimos con firmas españolas, pero también con europeas. De hecho, el 21% de todas las marcas extranjeras que se solicitan en España lo hace Elzaburu. Desde el punto de vista industrial, el Viejo Continente se ha convertido en un mercado único. Pero además, España se ha erigido como puerta de entrada para todo el mercado de habla hispana.
¿Son grandes corporaciones o pequeñas empresas?
Actualmente tenemos una cartera de 3.500 clientes vivos y responden a todo tipo de negocios, desde multinacionales hasta medianas y pequeñas empresas. Cada uno de ellos está atendido y dirigido por un equipo en el que hay un socio de Elzaburu a la cabeza, con el objetivo de ofrecer un interlocutor único, pero todo el equipo domina y conoce todas las actividades del cliente. El 60% de nuestro trabajo es de la gran empresa y el 40% es de pymes. La segmentación nos permite llegar a cualquier cliente, incluso a las personas físicas. Hay que tener en cuenta que hay titulares que solo solicitan la tramitación de una marca, que no tiene que renovar hasta transcurridos diez años. Para esos casos, lo que se necesita es volumen, porque la competencia es feroz.
¿Se ha resentido mucho su negocio con la mala situación económica?
La crisis nos ha afectado a todos. Si la crisis hace que se vendan menos productos, las compañías invierten menos en esos productos. La caída de ingresos la estamos sustituyendo con un aumento de clientes en varias áreas y aumentando la productividad en la firma.
¿Cuál ha sido la actividad del despacho que ha sufrido menos?
Las áreas que menos están sufriendo han sido Innovación y Validación Profesional. Esto es así porque la curva de esta actividad es anticíclica, aunque la actividad económica no sea muy boyante siempre se solicitan patentes. El problema en España es que el nivel de peticiones resulta muy bajo comparado con otros países europeos; así, mientras que en Alemania se reclaman unas 25.000 patentes al año, en España únicamente se solicitan 1.300.
¿Qué perspectivas tiene para el próximo año?
Somos bastante optimistas respecto al futuro y esperamos seguir creciendo. En estos momentos, el 25% de nuestro negocio proviene de Estados Unidos y el 50% de Europa, donde está incluida España. Nuestro reto está en conquistar Asia, y de ahí que hayamos puesto en marcha nuestra web en chino. Acabo de volver de China, donde he estado 15 días, y hemos diseñado una estrategia a tres años vista, en la que estamos evaluando inversión y presencia en el mercado. No descartamos abrir una oficina con el objetivo de crecimiento, pero teniendo los pies muy en la tierra para sopesar bien el retorno de la inversión.
¿Por qué tanto interés por el mercado chino?
China está solicitando más de un millón de marcas nacionales para Europa. Entre todos los derechos relativos a patentes está por encima de 1.300.000. Elzaburu está entre los cinco primeros solicitantes de marcas europeas.
En España tienen oficina en Alicante, ¿pero se han planteado nuevas aperturas nacionales?
De momento, no. Alicante surgió porque siempre hemos sido grandes defensores de la marca comunitaria y nuestro objetivo fue ofrecer asesoramiento de calidad a la oficina europea. Pero en ese plan estratégico estamos evaluando el establecimiento en diferentes lugares, tanto nacionales como internacionales. Por el momento, hemos decidido apostar por nuestra presencia internacional, bien con socios locales o nosotros mismos.
Pero eso va a requerir mucha inversión y contrataciones...
En estos momentos es muy complicado cualquier tema estratégico de crecimiento por la situación económica. Sin embargo, tenemos que hacer aquellas políticas que creamos que puedan ser acertadas, porque lo que sí es cierto es que si no hacemos nada es donde de verdad nos equivocamos. Dicho esto, estamos en un enorme proceso de contención de costes, que nos lleva a revisar uno a uno nuestros procesos, eficiencia y productividad. Entre otras cosas, porque nuestros márgenes se han reducido.
¿Cuánto se han reducido los márgenes?
En algunos casos, se han reducido del orden del 6% y el 8%, pero lo hemos compensado con volúmenes y reducción de costes.
¿Están exigiendo los clientes otros modelos de facturación?
Desde hace dos años, el cliente nos reclama de una forma insistente la congelación de tarifas. Cada vez miden más sus costes y hacen concursos (RFP) o subastas donde solo miran precios. Estamos asistiendo a un incremento exacerbado de estas de concursos internacionales y ahí competimos nosotros con firmas alemanas, inglesas, italianas, consiguiendo ganar en muchas ocasiones gracias a nuestra calidad de servicio y de competitividad.
¿Pero esos clientes no son fieles?
La fidelidad histórica no garantiza el futuro. El mercado asiático, sobre todo el chino, se mueve solo por precio, puro y duro, y ahí nos batimos el cobre con todas las firmas europeas. El japonés es un mercado maduro y tradicional nuestro, pero últimamente también va a precio, aunque con algo más de fidelidad. El americano se conquista por servicio, pero en estos momentos tenemos una presión fuerte en costes y esto nos exige una relación personal con nuestros clientes. Tenemos acuerdos preferenciales con firmas de primera línea, lo que nos permite dar esos servicios a toda la base de clientela española.
Para ustedes la lengua española es un valor...
El español es una joya y lo defendemos como lengua tecnológica. Apoyamos al Gobierno español en la postura que están manteniendo de defensa de la lengua por la discriminación que está sufriendo por la patente unitaria, que en estos momentos está apoyada por la cooperación reforzada de los 25 países.
"El ERE del 20% de la plantilla fue doloroso"
En un año tan crítico, ¿han tenido que realizar despidos?
Hemos llevado a cabo un programa de reducción de empleo, mediante un expediente de regulación (ERE) que afectó al 20% de la plantilla en el último año. Incluyó a personal no productivo. Ha sido una decisión complicada y dolorosa, pero necesaria por varios motivos. Ha cambiado la tipología de cliente y el marco regulatorio actual es diferente al que era hace años. El concepto del asesoramiento al cliente es hoy más ágil y eso requiere una mayor cualificación y formación de todo el personal.
¿Cómo se ha ejecutado?
La salida del personal se realizó con bastantes buenas condiciones, lo que originó que más de la mitad de las 40 personas que se marcharon lo hicieran de forma voluntaria y hubo quien se acogió a jubilaciones incentivadas.
¿Qué conclusión saca de esa experiencia?
Hemos hecho los deberes en un momento complicado, pero con ello hemos apuntalado las bases de este despacho, que cuenta con 145 años de existencia. Está claro que el modelo tradicional ha cambiado y nosotros nos hemos tenido que adaptar. Las dos partidas que han tenido unos crecimientos a pesar de la crisis han sido la formación y la innovación.