Kevin Sigliano. Director general de GSS Social Media & Interactive

"La lección del año 2000 persiste en el profesional de internet"

De aquella burbuja tecnológica, este experto reconoce haber aprendido a desconfiar de empresas con pocos ingresos y grandes revalorizaciones bursátiles. Cree que ahora las iniciativas del social media son más sólidas y ofrecen buenas oportunidades para los distintos perfiles.

"La lección del año 2000 persiste en el profesional de internet"
"La lección del año 2000 persiste en el profesional de internet"

De origen italo-escocés, la vida de Sigliano se parece al programa de "extranjeros por el mundo", como él mismo denomina. Con 38 años de experiencia, este experto ha saltado de Brasil a Estados Unidos, de Venezuela a Alemania e Italia. "La vida me ha obligado a hacer las maletas muchas veces", explica. Tras cursar Business Administration en EE UU y un MBA en Esade, ingresó en compañías como IBM o PricewaterhouseCoopers, hasta que hace seis años se convirtió en emprendedor. "De joven trabajé en agencias donde el factor marketing era esencial. Tras estudiar, me inicié en el mundo de la consultoría. Había dos vertientes: el desarrollo tecnológico o el e-business". Escogió el segundo y hoy lidera a los profesionales de social CRM.

¿Qué características tienen los profesionales del social CRM?

Son profesionales que tienen que interactuar con un consumidor más exigente. En internet no puedes cometer ciertos errores. Debes conocer muy bien el mundo online. Se trata de perfiles que además de poner en marcha una iniciativa de marketing, luego se encargan de llevarla a cabo en internet con el objetivo de conseguir resultados. Para generar actividad, con el community manager no basta, ahora se necesitan capacidades operativas más amplias y profesionales especializados. Es lo que se conoce con el nombre de social CRM, que se caracterizan por vender dentro de las redes sociales, prestando servicios de calidad e innovación.

¿Qué perfiles son?

Hay tres modelos, principalmente. Uno que llamamos el social media strategic, quien entiende los retos del cliente, define las actuaciones necesarias, ejecuta la coordinación operativa de todo el equipo y desarrolla el reporting de conversiones, costes, evolución, etc. Son universitarios con un amplio conocimiento del mundo del CRM, del marketing y la atención al cliente. Luego, está el analistic, que realiza las mediciones para asegurar una calidad óptima de las iniciativas y analiza las tendencias de números. No hace falta que sea un máster en matemáticas, pero sí saber utilizar algunas herramientas de estadísticas. El tercer perfil, que llamamos CIA, se trata ya de un profesional que está en la primera línea de la batalla, más vinculado con el cliente.

¿Cree que este boom de nuevos perfiles de internet será pasajero?

Por suerte, la lección aprendida en el año 2000 persiste en el profesional de internet. Me duele que la valoración bursátil de una empresa aún con unos ingresos muy moderados, tenga revalorizaciones del 1.000%. Algo está mal, o el precio de salida o que exista un efecto burbuja, aunque son casos excepcionales. En general, la mayoría de las iniciativas de social media son mucho más sólidas ahora. Las cifras de comercio online se han multiplicado por 10 en los últimos cinco años. En 1998 había en España 1,5 millones de internautas frente a los 30 millones de 2011. Eso hace pensar que no estábamos preparados para esos frentes.

¿Cuánto cobran este tipo de perfiles?

Si haces una comparativa con los profesionales que están haciendo marketing tradicional, los de social media están entre un 50% y 60% por encima. Obviamente, el perfil es más completo y se les paga más. Además, sobre todo los agentes de atención al cliente obtienen una mayor gratificación. Cuando uno hace una buena actuación, el cliente se lo agradece y además de manera pública. El consumidor social te lo agrade con la boca grande.

¿Cuántas personas empezaron en esta división? ¿Qué expectativas de crecimiento tienen?

Empezamos 10 personas y ahora somos un equipo cercano a 80. Dentro de un año, nuestra estimación es que esta división se duplique hasta 150 trabajadores, y en el plan estratégico a tres años confiamos en que el social CRM represente entre el 15% y el 20% de la facturación total. Esto supondría, entre 700 y 800 personas en esta división. Por ingresos, esperamos alcanzar dentro de tres años los ocho millones de euros.