El valor de las personas
El escenario de las cajas de ahorro españolas está cambiando a gran velocidad. Nuevos criterios para los próximos test de estrés anunciados por el Banco Central Europeo, dietas de adelgazamiento exigidas por el Banco de España o las reformas del sistema financiero señaladas por el Gobierno son algunos ejemplos.
A la vista de tanto cambio, se planean algunas reflexiones sobre las consecuencias que se van a derivar de este nuevo orden. Una de ellas, con gran impacto sobre los profesionales del sector, es la reducción de puestos de trabajo en las cajas de ahorro. Las fusiones, adquisiciones y SIP conllevan un exceso de oficinas y duplicidades de cargos y funciones. Como resultado, se desvincularán muchos empleados a través de regulaciones de empleo y jubilaciones anticipadas.
En la nueva situación de las cajas de ahorro resultará esencial la búsqueda de la eficiencia en los procesos y la generación de valor a los clientes, capturando, de forma continua, información del mercado a través de las personas. El mayor activo de las empresas son sus empleados, y las cajas no son una excepción. Por ello, la salida de personal implicará una severa pérdida de valor ya que los empleados, y especialmente aquellos que han estado y están en contacto con el cliente, son los custodios de una información vital para la entidad: son los que mejor conocen la motivación, los hábitos de información, de compra, de uso y de participación en los procesos de producción de sus clientes. También conocen, en muchos casos, los productos, los servicios y los precios de la competencia.
Esta información se debe completar con la que suministran los sistemas informáticos, pero de nada sirve generar mucha información, si la entidad financiera no es capaz de transformarla en soluciones innovadoras que respondan a las necesidades del mercado. Desafortunadamente pocas entidades disponen de un sistema que recopile y actualice de forma continua esta información a través de un Plan de Inteligencia Global, en el que el rol informador de las personas en contacto sea una de las piedras angulares.
Otra consecuencia de los reajustes de plantilla en las nuevas entidades será el desposicionamiento frente a sus competidores, puesto que las personas que están en contacto con los clientes son la representación material de la entidad y del producto o servicio, desarrollando, en muchas ocasiones, el papel de asesor financiero y confidente de sus clientes, en definitiva aportándoles valor. Aunque los avances tecnológicos y la creciente demanda de servicios con una mayor participación del cliente permiten la sustitución de funciones rutinarias y repetitivas por procesos tecnológicos, el trato interpersonal y la información verbal y no verbal seguirá siendo clave en el sector.
Los bancos, que se adelantaron a la cajas de ahorro llevando a cabo las reformas estructurales y procesos de internacionalización, necesarios para adaptarse mejor a este entorno cambiante, que les han permitido aguantar las embestidas de la tempestad financiera, están a la espera de ver qué movimientos realizan las nuevas entidades resultantes de estas fusiones, absorciones y SIP. Los que hasta ahora eran sus competidores serán nacionalizados y, posteriormente, vendidos o simplemente perderán mucho valor porque no tendrán a las personas que conocen a los clientes, que saben cuáles son sus problemas y que han buscado durante mucho tiempo las mejores soluciones a sus necesidades.
Ángel Jiménez / Juan Carlos Martínez. Profesores del Departamento de Dirección de Marketing de Esade (URL)