Los tres retos del seguro
El sector de seguros tuvo un excelente crecimiento en España durante la época de bonanza de nuestra economía. El mayor crecimiento económico y la situación de partida del sector con menor penetración que en otros países desarrollados convirtieron a nuestro país en uno de los mercados más atractivos de Europa. El efecto mercado mejoraba las cuentas de resultados de las compañías aseguradoras sin requerir grandes esfuerzos.
Actualmente las perspectivas de futuro no son tan halagüeñas. La necesidad de adquirir volumen para aprovechar las economías de escala en un mercado estancado erosiona los márgenes. Nuevos entrantes de bajo coste se consolidan en el mercado aumentando la competitividad. Los clientes más atractivos incrementan su rotación y la competencia para captar los mejores mediadores es cada vez más agresiva. La rentabilidad está disminuyendo y los mayores requerimientos de capital estipulados por Solvencia II reducen aún más la rentabilidad sobre el capital empleado.
La reestructuración del sector de cajas y bancos también tiene implicaciones para el sector de seguros. El negocio de bancaseguros es muy importante en la cuenta de resultados de algunas aseguradoras. La renegociación de los contratos provocada por la integración de entidades financieras con acuerdos con diferentes compañías dejará por el camino vencedores y vencidos. La competencia por seguir participando de este negocio se adivina intensa.
En este contexto de extrema competitividad en un sector tan fragmentado, casi 200 aseguradoras están presentes en España, es muy probable que asistamos a un proceso de concentración en el que desaparezcan pequeños competidores y los competidores más eficientes absorban a los que no lo son.
Para ser dueñas de su futuro las aseguradoras deberán responder a tres grandes retos:
l Orientar la organización y los procesos comerciales al cliente. El sector seguros en España históricamente ha estado muy orientado al producto y en numerosas ocasiones ha delegado la relación con el cliente. En el mundo de los servicios no existen negocios que generen valor a largo plazo ignorando al cliente final. Las aseguradoras deben ser más proactivas en la relación con el cliente y no constituirse en meras fábricas de productos y prestadoras de servicios posventa. El antiguo paradigma genera numerosos clientes monopoliza cuando está demostrado que la tasa de abandono decae exponencialmente al aumentar el número de pólizas de diferentes ramos. La base de datos de clientes es un activo clave para mejorar la retención y la venta cruzada. La actividad comercial debe ser impulsada para aumentar su proactividad, dirigida para mejorar su efectividad y medida para generar mejora continua.
l Crear una distribución multicanal integrada. A menudo los diferentes canales actúan compitiendo entre sí y no maximizan el valor del cliente para la aseguradora. El desarrollo del canal directo (teléfono + internet) se ha visto ralentizado por el temor a canibalizar otros canales. La pregunta ahora no es si ese canal se va a desarrollar sino cuándo y cómo. ¿Podemos imaginar dentro de 10 años una gran aseguradora que no disponga de un canal directo de relación con el cliente?
Las compañías de seguros deben desarrollar las habilidades para gestionar óptimamente cada canal por separado huyendo de los centros de servicios y maximizando la actividad comercial. Al mismo tiempo deben mantener una visión global y coordinada del cliente. La correcta definición de los procesos comerciales y modelos de comisionamiento permitirá compatibilizar ambos objetivos.
l Mejorar la eficiencia y asegurar la excelencia operacional. El ratio combinado es muy difícil de mejorar en el contexto actual por el lado de los ingresos pero afortunadamente existe un amplio margen de mejora en la optimización de costes.
La adecuación de la organización al negocio con su correspondiente redimensionamiento, la reducción de costes operacionales mediante la externalización, la introducción de procesos lean, la implantación de sistemas de detección del fraude y una gestión eficiente de siniestros deben estar en la agenda de cualquier aseguradora que no quiera perder competitividad.
Las compañías que no sean capaces de responder satisfactoriamente a estos tres retos serán expulsadas por el mercado. Las entidades todavía tienen tiempo para acometer la transformación y evitar que suceda lo que hemos vivido en otros sectores que por falta de reacción a tiempo acaba interviniendo el regulador.
Carlos Trevijano. Socio responsable de Estrategia y Operaciones en el Sector Financiero - KPMG