A la caza del famoso rentable
Un escándalo o una mala elección pueden truncar la inversión de las empresas en celebridades.
Cuando una empresa firma un acuerdo con un deportista para que se convierta en su imagen corre con el riesgo de que esta figura pública deje de representar los valores que le han encumbrado, como el esfuerzo, la superación y el éxito. Acaba de ocurrir con Marta Domínguez. Aunque no existen dudas sobre su palmarés, el hecho de que la mejor atleta española de todos los tiempos haya sido relacionada con una red de dopaje anula de inmediato sus posibilidades de encontrar anunciantes.
"En el caso de Marta Domínguez, se ha puesto en entredicho su éxito deportivo, por lo que los valores que los consumidores habían apreciado en ella empeorarán", afirma Santiago de Mollinedo, director general de Personality Media. Esta firma, especializada en medir la valoración de los famosos por parte de los consumidores, elabora cada seis meses un estudio de 1.600 celebridades a partir de encuestas realizadas a 60.000 personas.
A la hora de contratar un personaje famoso el objetivo de la empresa es potenciar unos valores concretos del producto, explica De Mollinedo, a través de la transmisión de esos valores del personaje a la marca. Es el caso de firmas como L'Oréal, con una larga trayectoria de colaboración con estrellas de cine y televisión en la promoción de sus productos. "Nuestras celebrities son la imagen de la marca para nuestros consumidores, que se identifican con ellos. Por su diversidad, también simbolizan una idea de belleza diversa, plural y no normalizada a la que estamos muy ligados", afirma la portavoz de la firma, Laura Latorre.
Un anunciante medio puede gastar entre uno y tres millones en contratar estrellas
Tras la elección de un personaje para representar a una compañía se esconde un exhaustivo proyecto de selección que se justifica por los enormes costes, y riesgos, de este tipo de decisiones. Según De Mollinedo, los anunciantes medios pueden gastar entre uno y tres millones de euros en contratar a famosos, pero los grandes pueden suponer hasta ocho millones. "Ante estas cifras, cualquier director general, hoy en día, exige que se justifiquen técnicamente todas y cada una de las inversiones que se realizan, con el fin de correr con los menores riesgos posibles. No está el mercado para hacer apuestas fortuitas", apostilla. Por ejemplo, Santander, a través de su patrocinio del equipo Ferrari en Fórmula 1, cuenta con la colaboración de Fernando Alonso en labores de prescripción, y elabora cada año una serie de estimaciones sobre el retorno de esta inversión. Para la temporada de 2010 el ROI estimado era de 270 millones de euros, y valora conceptos como la notoriedad, el apoyo a las ventas y la valoración publicitaria de la marca.
Estos contratos están siempre sometidos a riesgos. Por ello, De Mollinedo aconseja prestar mucha atención a factores como el grado de conocimiento del personaje entre el público que consume los productos de la marca y su caché.
Las estrellas diseñan sus estrategias
El director general de Personality Media, Santiago de Mollinedo, asegura que alrededor del 95% de los famosos desconoce los efectos positivos que las marcas pueden suponerles en términos de notoriedad."El personality es una mercancía", afirma, y considera que ellos mismos no saben cómo justificarla en términos de caché.Desde su punto de vista, en el mercado español conviven ejemplos de celebridades que han trabajado de forma satisfactoria los ingresos que obtienen de sus actividades publicitarias con casos opuestos. Entre los primeros, destaca a Iker Casillas, Rafa Nadal o Judit Mascó, que "podrían trabajar con 50 marcas al año", pero han elegido hacerlo con dos o tres anunciantes importantes, fijar un importe por sus colaboraciones y decir no al resto de marcas. "De esta manera, no solo su imagen se revaloriza, sino que sus anunciantes obtienen unos resultados positivos de sus campañas".En el otro lado de la balanza se encuentra el futbolista David Villa, que ha trabajado con más de 10 marcas en el último año, algunas de las cuales son competidoras entre sí. En este caso, "¿de verdad será capaz el consumidor de asociarlo con las marcas con las que trabaja?", se pregunta el experto.