José Antonio Llorente. Socio fundador de Llorente & Cuenca

"Hacer bien las cosas no basta, hay que saber contarlas"

Tiene el foco en América Latina, donde es un referente en comunicación. Anima a las empresas a competir sin complejos.

Hace tres lustros creó, junto a Olga Cuenca, la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, organización que ha traspasado fronteras y tiene una decena de oficinas abiertas en distintos puntos del planeta. José Antonio Llorente, madrileño, de 50 años, dirige una de las 50 primeras consultorías de comunicación del mundo, según el Global Ranking 2010 elaborado por The Holmes Report.

¿Cómo afronta la actual coyuntura económica una agencia de comunicación?

El sector está atomizado, hay muchos emprendedores entre las agencias de comunicación. Nosotros somos una multinacional española que opera en nueve mercados, siete en América Latina, España y China. La plaza de América Latina es más grande en estos momentos que España, ya que el 55% de los ingresos provienen de allí. En tres años, el porcentaje se incrementará hasta el 70%, también hay que tener en cuenta que en América Latina hay más mercados y el volumen de población es mucho más grande.

"El sistema financiero necesita recuperar la confianza con el cliente, que éste sepa que el dinero está ahí"

¿Qué objetivo tienen en China?

La operación de China está orientada hacia América Latina, hacia los inversores chinos y asiáticos que quieran hacer negocios en este continente. Y también queremos ayudar a las empresas que quieran invertir en China. Tenemos 250 personas en plantilla y nuestro punto fuerte es América Latina. Y la compañía se caracteriza por mantener una serie de cualidades. Por un lado, tenemos buenos profesionales, importantísimo porque somos una empresa de servicios profesionales y es necesario que la orquesta esté bien afinada. También hace falta espíritu empresarial, porque muchas decisiones sobre dónde nos hemos instalado responden a ese espíritu emprendedor, aunque nadie te garantiza que eso vaya a funcionar.

¿Cómo llegaron a América Latina?

Nuestra primera incursión fue en Argentina, acompañando a IBM en una operación que estaba realizando allí, pero nuestra primera oficina la abrimos en Perú, donde un cliente nos pidió ayuda en este país pero al final no nos contrató. Aun así, decidimos quedarnos. En Lima tenemos a 40 personas en plantilla y somos la firma número uno en este mercado. Sin ese espíritu emprendedor nos habríamos vuelto de Lima cuando perdimos a nuestro primer cliente, pero decidimos quedarnos y apostar por abrir negocio allí. Nuestra base se centra en el talento y en la capacidad para asesorar al cliente. Hace años, la comunicación era una disciplina asociada al marketing y conectada con la publicidad, pero ahora es la disciplina más relevante de la alta dirección de las empresas. Hoy día, hacer bien las cosas no es suficiente, hay que contarlas bien. La sociedad se ha hecho tan dispar, es tan importante relacionarse, que hacer bien las cosas y no contarlas es absurdo.

¿Qué se les pide a los que trabajan en ello?

Capacidad de comunicador, saber contar las cosas, utilizando escenarios distintos, argumentar, definir un relato y ponerlo en circulación de manera eficiente. También se pide conocimiento de áreas específicas de la gestión empresarial. Para ayudar a la alta dirección es necesario saber comunicación a la vez que saber gestión empresarial. Por ejemplo, hay que saber asesorar a una empresa que sale a Bolsa o que va a comprar una compañía; necesita la garantía de lo mejor que se pueda hacer, y todo ello lo da la experiencia. Hoy día, con las compañías españolas se trabaja más en procesos de suspensión de pagos. En la agencia necesitamos comunicadores que entiendan de Derecho, de banca, de medicina, de internet. Las redes sociales, por ejemplo, forman parte de nuestro día a día, y hay que valorar si para un determinado asunto conviene crear una red social. Tenemos que ser algo más que meros comunicadores.

¿Las empresas son reacias a comunicar en tiempo de crisis?

Siempre es agradable dar noticias buenas, pero no solo le pasa a las empresas, también a las personas. Es más difícil comunicar las malas. La misión de la comunicación es trabajar la reputación, y esto no es cuestión de un minuto. La confianza y la reputación no se ganan de un día para otro. En épocas difíciles cambia el tono y la frecuencia, pero necesita seguir comunicando. Las empresas que tienen el control de lo que pasa con ellas han de tomar la iniciativa de saber contar las cosas, y se convierte en un arma arrojadiza si otro lo utiliza. En el ambiente personal también sucede.

¿Qué temas abordan ahora?

El sistema financiero necesita recuperar la confianza con el cliente, que éste sepa que el dinero está ahí. Hay empresas que abordan desinversiones, reducciones de empleo y requieren otro tipo de comunicación, que necesitan mantener el compromiso de la gente que está en el proyecto. Las empresas procuran exponerse lo menos posible, pero requieren de más transparencia.

Hay que evitar el 'factor Federico'

La comunicación no tiene secretos para él. Por ello, recomienda a sus clientes "contar siempre la verdad". Es importante, "porque pase lo que pase, siempre se tiene el mismo relato y se mantiene siempre la misma posición". Ante un problema, lo que ha de hacer la dirección de una empresa es saber lo que ha sucedido para poner solución al problema y evitar que siga sucediendo.

La rapidez también es importante. "Cuando una empresa tarda en dar una explicación porque está reuniendo datos sobre el tema, corre el riesgo de que otros ofrezcan su versión". Es lo que Llorente llama el factor Federico: "Hace años chocó un convoy y murió una persona en el accidente. La empresa tardó en explicar lo que sucedió, pero en todos los informativos salía un señor llamado Federico, un viajero que contaba su versión de los hechos. Decía que el sol había deslumbrado al conductor y todos los medios lo recogieron. La explicación que dio la empresa era muy diferente, pero la dio tarde". Son reglas, asegura, de sentido común, de manual de buen vecino.