Philip Kotler. Profesor de marketing en la Northwestern University

"España debe utilizar a sus multinacionales como marca"

El consultor recomienda a las empresas apostar por la lucha contra la pobreza y la sostenibilidad para acercarse a los valores de los futuros clientes.

Para las personas ajenas a la gestión empresarial, el nombre del profesor Philip Kotler (Chicago, EE UU, 1931) tal vez no les diga mucho. Pero para miles de estudiantes de las escuelas de negocios y profesionales es una referencia con sus manuales. Estuvo esta semana en Madrid participando en el Fórum Mundial de Marketing y Ventas, organizado por HSM Global. En su último libro habla del concepto del marketing 3.0, aquel que incluye el espíritu en la relación con el cliente, igualmente que antes las empresas habían incorporado las emociones a la imagen de sus productos.

¿Por qué las empresas deben incorporar la sostenibilidad y la lucha contra la pobreza en su marketing?

Las empresas deben empezar a entender que la sostenibilidad y la pobreza son elementos claves de sus negocios, no solo en la parte de responsabilidad social, sino porque los ciudadanos, sus clientes, se lo demandan. Las compañías deben evaluar sus procesos y productos y ver cómo pueden mejorar en sostenibilidad. Si no lo hacen, puede ser demasiado tarde para muchas de ellas. En el ámbito de dar respuesta a las necesidades de la pobreza, también hay mercado para las empresas que se atreven. Por ejemplo, Nokia ha lanzado con éxito móviles específicos para los países pobres.

"Cuando un consumidor compra un producto quiere saber qué hay detrás"

¿El sector privado utiliza la responsabilidad social como puro marketing?

Hay empresas que sí lo utilizan como marketing, pero las mejores están viendo que hay muchas cosas por hacer. Por ejemplo, Avon en EE UU tiene un compromiso muy serio para erradicar el cáncer de mama. Y eso los clientes lo saben. Algunas lo hacen por imagen, sin un objetivo concreto. Ese es su error. Aparte del compromiso con la sociedad, tampoco se deberían olvidar del trato a los empleados, por ejemplo, con esa mujer que se pasa horas en una fábrica pero que además es madre. También debe haber una respuesta en ese ámbito.

¿En qué consiste el espíritu que las empresas deben incorpora?

Ser capaces de preocuparse por el cliente como persona. Es lo que demandan. Cuando compran un producto quieren saber que detrás existen unos valores, que ellos eligen, de una mejor sociedad, y pueden vincularse a esa apuesta. Por ejemplo, en EE UU hay una cadena de zapaterías que garantiza al consumidor que por cada par de zapatos que compre, regalará en otra parte del mundo esos mismos zapatos a una persona con necesidades. El cliente sale así de la tienda satisfecho con su compra y con su acción. O la firma de helados Ben & Jerry's, que da el 10% de sus beneficios a granjeros con compromisos ecológicos. Wal Mart también tiene un compromiso muy serio con la sostenibilidad.

Después de la crisis, ¿qué deberían aprender las empresas?

Deben conocer quién es su cliente, que sepan cuáles son sus necesidades reales y saber que puedan pagar los productos. La industria del automóvil ha debido aprender que ha vendido muchos coches que ya no están en manos de sus clientes, porque se han endeudado y después no los han podido pagar.

¿Por qué gustan tantos los productos de Apple?

Porque son muy innovadores, muy creativos, y han entendido las necesidades y deseos de sus clientes. Son realmente productos brillantes. Son muy buenos en el estilo y en el desarrollo del producto. Además, Apple tiene un líder fascinante, que es capaz de atraer cada año a 10.000 personas para conocer las tendencias del mercado, las tecnologías que vamos a tener en el futuro inmediato.

¿Cuáles serán las empresas de éxito cuando se pase esta mala coyuntura económica?

Las empresas deben hacer un ejercicio de reflexión sobre lo que son ahora mismo y lo que deben ser. Primero tienen que ser diferentes al resto. Pero además hay sectores de clara expansión: las compañías tecnológicas, de comunicaciones y de videojuegos. También aquellos que resuelvan necesidades de recursos, como la energía y la escasez de materiales. Por supuesto, la sostenibilidad y la lucha contra la contaminación. Incluso el textil, si cada compañía reflexiona sobre sí misma.

A España, desde cierta prensa internacional, se la incluye en el grupo de países a los que denominan PIGS Portugal, Irlanda, Grecia y España -en inglés-. Es una marca muy despectiva que no corresponde a la décima potencia económica del mundo. ¿Cómo puede quitarse esa pésima reputación que le afecta frente a los mercados?

Obviamente, lo primero de todo es que nunca se debe utilizar dentro del país ese acrónimo de PIGS. Hay que desecharlo. España ha sido uno de los países más exitosos del mundo, con empresas muy creativas. Es cierto que tiene problemas, como un exceso de deuda, pero ha demostrado un enorme potencial de desarrollo. Tiene un buen número de multinacionales, incluso más que Italia, como Telefónica, que están entre las más importantes del sector. Zara es también el mejor éxito de expansión internacional. Y en el sector financiero tiene grandes grupos conocidos, como Santander. Son empresas muy vivas, de éxito. El país tiene que aprovecharse y utilizar en el exterior a esas multinacionales como marca. Para demostrar su fortaleza.

¿Con eso es suficiente?

Evidentemente lo que tiene que haber es crecimiento interno. Sin crecimiento no hay futuro. Pero si se consigue utilizar a estas multinacionales como marca, España tendrá mejor imagen y será más fuerte. Si consigue crecer, pronto debe vender que abandona la palabra PIGS para dejarla solo en PIG.