Luis Ángel de la Viuda. Consejero asociado de Estudio de Comunicación

"No creo que el 'bloguero' sustituya nunca al periodista"

Ha estado en los dos lados del "mostrador" de la comunicación, como él explica. Responsable de informativos de RNE, director de TVE, del diario 'Pueblo' y de Radio 80, por citar algunos, pero también creador del primer gabinete de comunicación de un banco, el del Banco Bilbao.

Ahora acaba de vender su compañía, Serfusión, a Estudio de Comunicación. Asegura que "éste es el final" de su carrera, aunque no de su actividad, cada vez más volcada en su tesis doctoral. Sigue haciendo periodismo con artículos de opinión y reconoce que permanecerá como consejero asociado de la nueva empresa resultante "hasta que siga siendo útil".

¿Cómo se gestó la integración de Serfusión en Estudio de Comunicación?

La negociación fue fácil, pero no corta. Duró prácticamente seis meses. Las primeras conversaciones las tuvimos en enero. Hicimos un pacto de confidencialidad, no escrito, entre caballeros. Firmamos el 1 de julio. Actualmente, Serfusión sigue existiendo como sociedad, para proporcionar una sucesión cuidada al cliente.

¿Y cómo ha ido la integración?

Llevamos ya cuatro meses. Realmente se ha tratado de una absorción por parte de Estudio de Comunicación. La integración ha sido fundamentalmente de plantilla (12 de Serfusión) y de negocio, y está marchando muy bien gracias a la sintonía entre las dos cúpulas -con Lalo Azcona incluso coincidí en RNE- y a la misma mentalidad, ambas empresas están integradas por periodistas. Lo que hemos notado es que hay complementariedad y sinergias. En otras palabras, que no ha sido uno más uno, sino dos al cuadrado.

Dentro de esa complementariedad, Serfusión aporta mayor presencia regional y Estudio de Comunicación, internacional.

Exacto. Nosotros teníamos una presencia nacional fuerte e incluso estábamos creciendo en algunos sitios, como en Canarias. En la parte internacional, Estudio de Comunicación contaba con más medios para desarrollar la expansión. Sus servicios complementarios de publicidad o de consultoría no estrictamente informativa la hacían especialmente atractiva. Nosotros no dejábamos de ser una empresa eficiente, pero pequeña. Lo que hemos conseguido es potenciar esa presencia regional.

Su nuevo cargo es de consejero asociado. Dígame que no echa de menos el periodismo activo...

Sí, pero cuando uno está en el periodismo activo echa de menos una existencia menos competitiva. Ya en el año 73 dejé de ser director de TVE para fundar el primer departamento de comunicación de la banca española, en el Banco Bilbao. Siempre digo que la comunicación es como un mostrador donde uno puede estar en un lado o en otro, pero la materia es la misma. Igual ocurre con los fiscales y los abogados, un día actúan como defensores y otro como acusadores, pero la materia es la misma. En el fondo, lo que busca todos los días un consultor de comunicación es una noticia, algo que a los medios les interese.

¿Cómo interpreta las voces críticas contra el periodismo actual y el filtro de las agencias de comunicación?

Todos los días descubro en un periódico algo que no sabía. A los departamentos de comunicación no se les puede satanizar. Lo que es verdad es que estamos pasando una época complicada por la crisis y que quizás el periodismo no se encuentra en su mejor momento, pero también es cierto que hoy el periodismo es mucho más complejo y está mucho más fragmentado.

¿Y usted cree que dentro de 20 años va a haber prensa en papel?

Yo creo que poca, pero eso no quiere decir nada. Lo que nunca estará en crisis es la noticia, la información bien hecha, bien documentada, solvente e independiente.

¿Cómo ve los nuevos modelos de comunicación y redes sociales?

Creo que los periódicos, los periodistas y los que estamos en el mundo de la comunicación no conseguimos interesar al público joven. Tengo nietos a los que no interesan los periódicos, pero eso no quiere decir que desdeñen la información. Ven la televisión informativa que les gusta, siguen telediarios extranjeros para practicar el inglés. Lo que se ha producido es una fragmentación de las audiencias, muy difícil de racionalizar, pero no creo que el bloguero sustituya nunca al periodista. El periodista solvente y capacitado siempre será el que va a intermediar entre los hechos y el medio, independientemente de si éste es en papel o electrónico.

¿Cree que la publicidad se trasladará algún día a los nuevos medios?

Sí, pero no sabemos cómo. La publicidad en internet es compleja, porque cuando es eficaz resulta muy agobiante. En cualquier caso, se resolverá. Todo se irá ordenando desde el talento y la creación.

¿Y cómo van a afectar estos cambios a las agencias de comunicación y a los profesionales que las integran?

La comunicación no va a estar ajena a lo que ocurra en la sociedad y qué duda cabe que harán falta muchas habilidades, pero al final el que escribe debe saber del tema y conocer a las fuentes. Los buenos periodistas se distinguen muchísimo de los malos.

Mensajes para una crisis

Como experto en mensajes, Luis Ángel de la Viuda, reconoce que España tardó mucho en reconocer la crisis. "A lo mejor los mensajes no fueron todo lo correctos posible, pero lo que sí es verdad es que había un problema de diagnóstico de la situación". No obstante, considera que el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, "es muy buen comunicador, pero le tocó bailar con la más fea y no lo reconoció", y que además cuenta con buenos equipos. Eso sí, asegura que Felipe González fue "el mejor comunicador de los presidentes de la democracia".

Respecto a cómo actuó la prensa extranjera para describir la situación de España, lo tiene claro: "Ha habido información muy sesgada", pero reconoce que todos perseguimos unos intereses.