Postres congelados de calidad artesanal
Famosa por sus tejas y cigarrillos, Casa Eceiza es modelo de innovación en producto por el desarrollo de una línea de tartas que eleva a nivel industrial la elaboración de dulces caseros.
Lleva más de 80 años preparando las míticas tejas y cigarrillos de Tolosa, pero la línea de dulces que le ha valido ser estudiada como un caso exitoso de innovación de productos es otra bastante menos tradicional: minitartas congeladas listas para servir.
Casa Eceiza, una pastelería de Guipúzcoa, es una de las seis empresas incluidas en un informe de la fundación Cotec sobre buenas prácticas en el desarrollo de productos en España. Fundada en 1924, esta empresa familiar se dedicaba a la preparación de las tejas y cigarrillos en un obrador de Lizartza hasta que, a mediados de los noventa, el nieto del fundador de la pastelería, Javier Eceiza, decidió producir a gran escala y montar una fábrica a las afueras del pueblo, en las estribaciones de la sierra de Aralar.
Sin embargo, encontró que el segmento con mayor opción de crecimiento en los siguientes años no sería el de sus dulces típicos. De acuerdo con un estudio realizado por la empresa, esta condición recaía, más bien, en el segmento de postres congelados, que también producía, pero en menor proporción. Con esa evidencia, decidió intensificar sus actividades de investigación y desarrollo en esta dirección.
El resultado fue el lanzamiento en 2002 de una nueva línea de producto: las minitartas congeladas, una serie de ocho pasteles que, inspirados en recetas tradicionales, combinan ingredientes naturales, conocimientos de alta repostería, tecnología avanzada y un envase atractivo. Se caracterizan, además, por su presentación en ración individual, lo que contribuye a diferenciarlas de la competencia y darles valor añadido.
"La repostería congelada da la oportunidad de ofrecer la misma calidad del alimento fresco"
En realidad, las minitartas congeladas son un paso intermedio entre la tarta común y el proyecto inicial de la empresa, que era ofrecer a hoteles y restaurantes un postre preparado de alta calidad que requiera una preparación mínima en cocina.
"Se trata de un postre como el que puede servir un restaurante de alto nivel: emplatado, de cuidadosa presentación, muy decorado y al que cada hostelero puede darle su toque personal. Ese producto lo hemos desarrollado, pero no lo hemos llegado a comercializar porque pensamos que en este momento, con la crisis económica, podría resultar demasiado exquisito", explica Jon Ander Torrea, gerente de Casa Eceiza.
Pero introducir las minitartas en el mercado tampoco ha sido fácil. La creencia de que los alimentos congelados son productos poco sanos y de baja calidad ha sido una barrera de entrada importante. "La oferta en el sector de alimentación es muy grande y, a veces, en congelado, se ha metido lo peor. Para nosotros, la repostería congelada da la oportunidad de ofrecer la misma calidad del producto recién hecho", afirma Torrea.
Y pone un ejemplo. "Uno puede mantener un pescado seis meses en el congelador y al cabo de ese tiempo encontrarlo en perfectas condiciones. En cambio, si quisiéramos que ese mismo pescado durase 20 días en el refrigerador, necesitaríamos transformarlo, añadiéndole una serie de conservantes para que dure ese tiempo", explica.
En el caso de la repostería, Torrea asegura que, contra lo que suele pensarse, el congelado permite conservar la pureza de una nata durante meses sin necesidad de añadirle ningún tipo de conservante.
Convencer a las grandes cadenas de supermercados de que distribuyeran su línea de congelados tampoco fue sencillo. Al principio se negaban argumentando que la repostería congelada "no vende". Pero en realidad, lo que ocurría es que ésta "no existía", ya que en aquel momento lo que vendían las grandes superficies era sólo repostería refrigerada. "Fue entonces cuando comenzamos una guerra de guerrillas", recuerda.
La empresa logró que una cadena le permitiera ofrecer degustaciones dentro de sus hipermercados y batió récords de venta, gracias a lo cual consiguió un espacio gratuito durante 15 días, cuando lo habitual es que éste deba comprarse.
Finalmente, cerró su primer contrato para suministrar sus productos a 500 supermercados Eroski para la campaña navideña de 2006. A partir de ese momento empezaron a interesarse otras cadenas y la línea, a incrementar su facturación. De tal suerte que hoy, las tejas y cigarrillos se reparten a partes iguales las ventas del grupo con las minitartas congeladas.
Desde 1995, los ingresos registraron un crecimiento constante hasta alcanzar los 7,2 millones de euros en 2008. Al año siguiente, a causa de la recesión económica, el negocio cayó hasta los 6,45 millones. "La crisis nos cogió a contrapié, pero paradójicamente nos ayudó mucho a simplificar la oferta, optimizar costes y mejorar procesos.
En un país donde sólo el 19% de las empresas innova en producto, una tasa notablemente baja comparada con Suecia, Irlanda, Dinamarca o Bélgica, donde supera el 30%, la experiencia de Casa Eceiza es meritoria.
Desde 2000, la pastelería de Lizartza cuenta con un departamento de I+D. "Ahora estamos intentando identificar nuevas tendencias de consumo", dice Torrea. "En los próximos años no se podrá practicar la innovación por la innovación. La gente ya tiene cremallera en los bolsillos".
La estrategia guía el diseño del producto
Una de las razones del éxito de Casa Eceiza es que, desde el primer día, sus tres socios fundadores tuvieron claro que la empresa nacía para llenar el vacío existente en el sector entre la pastelería tradicional y la industrial.
Con esa visión, decidieron ofrecer a restaurantes y hoteles un postre de alta gama, que requería una preparación mínima. La reproducción fiel de clásicos de la alta repostería, la utilización de materias primas naturales, la adaptación de procesos artesanales a nivel industrial y un envase que proyecte la imagen de calidad son los demás atributos que debía reunir el producto.
Tuvo en cuenta todos estos aspectos en la fase de concepción del producto y, en el caso del empaquetado, por ejemplo, optó por no incluir las salsas que adornan el plato para evitar que el postre se estropee durante su transporte.
Datos básicos
El origen
Nicolás Eceiza funda en 1924 la pastelería que lleva su apellido en Lizartza, la cual todavía hoy continúa produciendo las famosas tejas y cigarrillos de Tolosa, pero el pequeño obrador ha dado paso a modernos hornos de producción. Aunque están emparentadas, Pastelería Eceiza es una empresa diferente a Casa Eceiza, que fundó en 1995 Javier Eceiza, nieto de Nicolás.
La plantilla
La fábrica, que empezó con cinco trabajadores, tiene hoy 84, aunque en picos de ventas llega a emplear hasta 110. La temporada alta comienza en agosto y se prolonga hasta finales de diciembre, ya que las tejas y cigarrillos de Tolosa, así como los turrones y galletas que también produce la empresa, son muy demandados para cestas y regalos de Navidad.
Las recetas
La filosofía de la empresa es elevar a categoría industrial la elaboración de postres tradicionales de gama alta, respetando al máximo las características del original en su elaboración artesanal. Por ejemplo, ha logrado reproducir fielmente la receta del Coulant, un pastel relleno de chocolate líquido que es considerado el súmmum de la repostería.
El contexto
Las condiciones culturales del entorno han sido claramente favorables para Casa Eceiza. El País Vasco tiene una gran tradición gastronómica, lo que sin duda ha facilitado los buenos resultados de la firma.
