"El cliente quiere que te involucres en sus problemas"
Fundó la agencia de medios un año antes de que estallara la crisis. Endesa, Ikea, ING, Ron Barceló son sus clientes.
Lleva a gala que la agencia de medios que dirige, junto a José María Casero, desde hace cuatro años es rentable desde el primer día, aunque asegura que no les vuelven locos los números negros, y cuenta ya con una plantilla de 54 empleados. Jaime López Francos, madrileño de 42 años, es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense y tiene más de 15 años de experiencia como directivo de agencias multinacionales. Fue director general de Zenithmedia Madrid y fue elegido en 2004, 2006 y 2008 (los tres últimos estudios que se han publicado) el profesional de medios más valorado en el estudio de agencias del grupo Consultores de Publicidad.
¿Sentía el gusanillo de crear su propia empresa?
Para crear algo siempre hay que tener algo de emprendedor. Llegó un momento en el que tenía que decidirme entre trabajar para una multinacional que cotizaba en la Bolsa de Nueva York y, por tanto, muy volcada en el corto plazo, o crear y desarrollar un proyecto propio. Para crear una compañía hay que tener planes, talento, un objetivo y tener definido cómo crear valor. Vivimos de los clientes, que cada vez más necesitan del talento, de la proactividad y de la creación de valor.
¿Y junto a otros socios decidieron crear Ymedia?
Se trata de una agencia de medios independiente, fresca, ágil, que nada tiene que ver con una multinacional que si de algo pecan son de burócratas. Además, la crisis nos ha ofrecido esta oportunidad, y estamos yendo más rápido de lo previsto. Organizamos la compañía un año antes de que comenzara la crisis y nadie era consciente de la dimensión de la misma. Menos mal que tardó un año en llegar, desde que la montamos, porque ahora nos ha encontrado ya con la estructura organizada y pensando sólo en crear valor.
Una lectura positiva.
No es mala lectura de esta crisis porque tenemos una facturación de 150 millones de euros, y nos encontramos entre las 10 agencias de medios top. Además, mientras que el sector cae un 40%, Ymedia crece un 25%. Estamos triunfando y ya hemos recibido reconocimientos internacionales.
Al haber trabajado para multinacionales, conocerá de sobra qué es lo que no se debe hacer, ¿qué ha aprendido de esta experiencia?
De la multinacional he aprendido a trabajar con método, pero también la importancia de ser ágiles, rápidos, en las respuestas a los clientes. En una multinacional todo está centralizado. Nosotros tenemos la experiencia de una multinacional, pero además contamos con la agilidad local, eso nos da ventaja porque nuestras respuestas son rápidas y tenemos velocidad en la toma de decisiones.
¿En estos momentos el cliente será mucho más exigente que en tiempos de bonanza?
Lo que el cliente desea es que la aportación de valor sea real, ya que la inversión en publicidad es elevada. El cliente, por tanto, quiere verse bien tratado, quiere que los profesionales sénior le recomienden lo que tienen que hacer y que esto tenga un retorno en su negocio. Lo que quieren es que te involucres en sus problemas, ya que tienen menos tiempo y más retos. Las soluciones han de ser muy eficaces, además a todo esto hay que añadir que el entorno mediático está en plena transformación, como el cierre a la publicidad por parte de Televisión Española, con el auge de internet o la aparición de la televisión digital terrestre, aunque los periódicos se mantienen estables. En un entorno tan nervioso, es importante mantener la calma y no actuar de manera histérica.
¿Además de agilidad, qué otros elementos diferenciadores tienen?
Es una empresa preocupada por la investigación, ya que en el mundo de los medios lo que te devuelve notoriedad ha cambiado. La televisión sigue siendo un medio potente, aunque ahora la publicidad en este soporte es más cara debido a la supresión de TVE. Aporta menos cobertura y hay un menor retorno de la publicidad. Internet es la clave para poder jugar con los contenidos y donde más se puede innovar, pero si se hace con la misma planificación que en un periódico no resulta tan eficaz. La prensa sigue teniendo en publicidad una oportunidad enorme, siempre y cuando se innove con los formatos. Y los prescriptores de radio siguen siendo los grandes embajadores de las marcas. Los anunciantes quieren ahora respuestas más sofisticadas.
¿Tienen previsto seguir aumentando la plantilla?
Tenemos abiertos cuatro procesos de selección, y seguiremos incorporando profesionales. La edad media de la plantilla es de 31 años y somos un grupo cohesionado, con tres socios, que llevan 20 años trabajando juntos. Me gusta esta profesión, disfruto con el trato a los clientes, es lo que sabemos hacer. Como empresa remuneradora ocupamos un buen lugar, seguiremos ocupando la misma posición y no estamos obsesionados por el crecimiento.
Crecer con discreción para no perder personalidad
Tiene como objetivo que Ymedia vaya por delante y se anticipe a los cambios que demandan los clientes. Para ello invierten más de 200.000 euros al año en investigación adaptada a los problemas que tienen los anunciantes. La agencia fue la encargada de lanzar una campaña con ING para acercar a Fernando Alonso a la afición, a través de una oferta laboral para acompañar al piloto asturiano. "Lo que hicimos fue capitalizar el patrocinio de ING y recibimos 400.000 visitas en la web y 35.000 vídeos con candidaturas. Es un ejemplo de cómo puede haber un gran retorno con poca inversión". En los dos próximos años prevén llegar a 200 millones de euros de facturación, y convertirse en la alternativa innovadora a las agencias tradicionales. "No queremos crecer mucho más para no perder personalidad".