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Tribuna
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Ventas de la banca

La racionalización del mapa financiero ofrece una preocupación común: mejorar la eficiencia, reducir los costes de operación y ser más competitivos. Para conseguirlo, se deben derivar operaciones de las oficinas a otros canales que las entidades tienen, como cajeros automáticos, banca electrónica o call center. Por ello, comparando los costes de los canales, cada euro en el que incurren las oficinas equivaldría a 0,54¦euro; en los cajeros y 0,10¦euro; en la banca electrónica.

Pero, ¿quién determina la importancia que tiene cada uno de ellos? Indudablemente, los clientes. æscaron;ltimamente se han reducido las visitas a las oficinas e incrementado los canales alternativos. Aún así, según el estudio European Customer Service Experience de Fujitsu, el 70% de los clientes considera la oficina el canal prioritario aunque, paradójicamente, sea el más visitado el cajero automático. La banca electrónica sigue experimentando un incremento en su uso, aunque en España es menor que en otros países.

Las entidades necesitan urgentemente flexibilidad e interoperabilidad. Un cliente debe poder buscar un crédito o abrir una cuenta en internet, hacer consultas por la banca telefónica y materializarlo en la oficina. Pero se siguen detectando carencias en la utilización de los canales de venta, no sólo por la falta de sincronización sino también por las barreras que existen, ocasionadas por restricciones regulatorias del país o incluso por choques culturales.

Las entidades deben tener una visión única de sus clientes, caracterizarlos y considerar todos los vínculos con su entorno, para presentarles una completa oferta personalizada. Este planteamiento es la base de la estrategia right channeling. Para su éxito, la banca debe apostar por compañías tecnológicas globales, con soluciones y cobertura extremo a extremo y que tengan un modelo de integración y delivery de servicios que permita soportar eficientemente todo su negocio. Juntos deberemos conseguir que los canales funcionen como un único punto entre cliente y la entidad.

La clave: apostar por la innovación tecnológica para evolucionar los canales de venta, mejorar los costes, la eficiencia y ser más competitivos. Un ejemplo son los cajeros automáticos. Han pasado de ser máquinas dispensadoras de efectivo a convertirse en un canal de venta de servicios financieros integrados. Nos sentimos orgullosos de ser parte de este avance, acercando la innovación de Japón, donde somos el principal productor, a las entidades españolas (Japón, además de tener el mayor volumen de cajeros por densidad de población es un ejemplo de avance en el uso de la tecnología).

Juan José Alert. Director de la unidad de banca de Fujitsu

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