La marca como impulso a la internacionalización
La marca es un elemento indispensable y clave, un valor añadido que sirve de motor para la internacionalización de las empresas. æpermil;sta es la principal conclusión de una conferencia organizada ayer por la escuela de negocios ESIC.
En el actual momento de crisis, la alternativa es internacionalizarse con la marca o morir". Así resumió ayer el director general de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), Miguel Otero, el reto al que se enfrentan muchas de las empresas españolas en una encrucijada en la que la oportunidad de crecer económicamente es más factible en el exterior que en el mercado nacional.
Otero participó en una conferencia sobre este asunto, dentro de un ciclo de charlas para la alta dirección organizado por la escuela de negocios ESIC, la AMRE y BBDO Consulting, con la colaboración de CincoDías.
Como ejemplo de estrategias a seguir en el campo de la marca, intervinieron el director general Internacional de Osborne, Julio López; el responsable de Unidades de Negocio del grupo Pikolinos, Gabino García; y el director de Marca y Responsabilidad Corporativa de Iberdrola, Luis Gómez.
Gestión coherente
Gómez expuso la política que ha seguido Iberdrola para unificar su imagen de marca tras la salida a Bolsa de su filial de renovables y la compra de la escocesa Scottish Power y la estadounidense Energy East. El grupo ha apostado por "iberdrolizar" todas las marcas de su filiales, incorporando los colores corporativos y el logotipo de la compañía (la hoja y las dos gotas), respetando cuando ha sido necesario las denominaciones locales, como ha sucedido en el caso escocés o en el de la griega Rokas.
La eléctrica también ha optado por no incluir "una marca española" en sus negocios en Guatemala, Bolivia y el norte de Brasil. "Sería muy complejo", admitió.
En general, Gómez hizo hincapié en que la marca debe ser la materialización de la estrategia del negocio de la compañía y que, por tanto, exige que se gestione "con coherencia y consistencia, siempre y en todo lugar".
En este sentido, recordó la importancia de que la dirección de la compañía apoye la marca ("el presidente de la empresa es su principal imagen") y que se cuente con un departamento específico dedicado a cuidar y desarrollar este activo, como sucede en Iberdrola.
Por su parte, Gabino García señaló los retos a los que tiene que hacer frente el grupo Pikolinos (que incluye las marcas Pikolinos y Martinelli) ante los cambios que se avecinan en el sector de la distribución del calzado, donde la concentración se está acelerando en favor de grandes grupos. En este marco, el grupo ha optado por especializarse en un nicho de mercado de valor añadido, identificando sus marcas con los valores de comodidad y calidad.
Julio López explicó cómo Osborne está gestionando su portfolio de marcas a nivel mundial, los planes de expansión de Solán de Cabras (que este año ha entrado en Dubai) y el aprovechamiento de la imagen icónica del toro para vender productos ad hoc.
"Ni colchones ni calzado para niños"
"No somos colchones ni comercializamos calzado para niños". De esta manera tan gráfica, el directivo de Pikolinos, Gabino García, explicaba los problemas que en algunas ocasiones genera un nombre de marca que, quizás, no sea el más acertado pero que ya se ha convertido en un activo para la empresa al que no se puede renunciar. El nombre fue una decisión del fundador del grupo, el patriarca de la familia Perán, que, debido a su baja estatura, era conocido en Italia como piccolino.