"El enfrentamiento resta valor a la marca España"
No es una metáfora: vive en la sede madrileña de ESIC, que dirige desde hace dos décadas. Tiene 71 años y no piensa en la retirada
Utiliza un lenguaje llano y sano. Dice que es cura y empresario, pero si por algo destaca Simón Reyes a lo largo de esta conversación, que se desarrolla en un descanso de la jornada Hoy es marketing, es por atacar los temas de frente. Aunque le duelan.
Después de dos décadas al frente de ESIC, sabrá mejor que nadie cómo venderse.
"La Iglesia tiene que esforzarse para mejorar su imagen, ser humilde y hacer autocrítica"
Algo sabemos, tenemos una gran experiencia y nuestra especialidad es enseñar técnicas de venta y de marketing. Lo principal es tener claro cuáles son los valores y mostrarlos, así como saber potenciar las diferencias, lo que se aporta de nuevo y lo que es válido. Existen muchas técnicas pero es fundamental transmitir a los usuarios qué función desempeña la empresa y qué valores tiene.
Ahora más que nunca, las empresas se vuelcan en sus departamentos de marketing y de ventas.
Hoy más que nunca y siempre. Si la empresa quiere tener continuidad debe darle importancia a ese puesto, teniendo perspectiva de futuro. Por desgracia, hemos vivido atajos de querer ganar mucho en poco tiempo, y lo que las empresas no pueden es tomarle el pelo al cliente. Se requiere de gente seria, que cumpla su palabra, que no tenga desvíos. Desde hace 45 años formamos en deontología del marketing, en ética en los negocios. A nivel personal, he podido equivocarme pero si algo he aprendido es que si haces las cosas bien los negocios van adelante.
¿Aconseja a sus alumnos?
Cuando se van a graduar siempre les digo lo mismo, que sigan formándose pero también que el éxito en los negocios no debe oponerse a planteamientos éticos. La dignidad de las personas no se debe oponer a la eficacia empresarial. Humanizar el complejo mundo de los negocios implica seriedad y transparencia. Hago siete clausuras de curso al año, una en cada una de las escuelas que tenemos, y desde hace 20 años les vengo repitiendo lo mismo.
¿Cada vez es más difícil engañar al cliente, que está muy informado?
Como escuela de negocios, valoramos que el cliente esté informado, es muy importante. Todavía queda mucho trabajo por hacer. En general, la gente es sana pero hay que estar en guardia. Es bueno para el marketing que los consumidores reclamen, que sean exigentes. Y las empresas, lo hemos visto con Toyota, Coca-Cola o Solares, al mínimo fallo retiran su producto. Un engaño al cliente puede hundir la compañía, es mejor rectificar. Si un comercial promete algo debe responder.
¿Se han sofisticado las técnicas comerciales?
No ha quedado más remedio porque hay que vender más debido a la competencia. Desde el carnicero que estaba solo en el pueblo con su carnicería y le llega la competencia del gran almacén, ha tenido que montar su propia estrategia de venta. El paño ya no se vende en el arca, hay que mostrarlo. A ESIC nos va bien porque nos hemos diferenciado.
¿Eso les ha dado ventaja competitiva?
Somos una escuela de negocios, con un MBA generalista, en Recursos Humanos, en Finanzas, pero tuvimos la suerte de especializarnos en Marketing. No estamos en los rankings donde están las escuelas de negocios generalistas pero hemos hecho mucho por dignificar la profesión comercial en España. Ahora las universidades han implantado el grado oficial en Marketing, pero durante 45 años hemos estado solos profundizando en este tema. Las empresas reclaman este tipo de profesionales.
La marca España, ¿está muy deteriorada?
Es muy triste. Precisamente, Hoy es marketing del año pasado abordaba ese tema. Necesitamos que los banqueros y los empresarios sean serios porque el enfrentamiento de los políticos es espurio, inútil. Yo pensaba que era un tema que estaba superado pero no es así. Ahora vende el enfrentamiento, y debemos trabajar para mejorar la marca como país. El enfrentamiento resta valor. Podemos hacerlo porque lo hemos hecho en otras áreas y se puede conseguir, sólo hace falta voluntad. Yo no me avergüenzo de ser español.
Usted, que es cura, ¿cómo ve la imagen de la Iglesia tras todos estos escándalos de pederastia que están saliendo a la luz?
Es tremendo. La Iglesia tiene que hacer un esfuerzo importante. Somos pecadores y llevamos el compromiso cristiano con mucho futuro. Debemos ser más humildes y hacer autocrítica. Es absurdo el enfrentamiento entre algunos obispos y los políticos. Yo soy hijo del Vaticano II, que siempre ha tenido un espíritu de diálogo, de comunismo, de gente abierta, que trabajó por el diálogo en la transición española. Yo hice mi tesina sobre internados y pensaba que no existía la pederastia, pero ahora surge todo esto. Siempre pensé que se vigilaba todo esto. ¿Qué ha podido pasar? Soy empresario y cura, y creo que hay gente que no debería estar en la Iglesia. Urge recomponer su imagen.
"Los jóvenes han de ir donde se gane más"
Asegura que siempre ve la botella medio llena. Optimista por naturaleza, derrocha gran entusiasmo y vitalidad, que le contagia el contacto con las nuevas generaciones. Cree en la nueva hornada de profesionales, con la que está en permanente contacto. "Me gusta constatar los problemas desde abajo". Por las noches ve a los alumnos estudiando en la biblioteca, que permanece abierta a todo el mundo las 24 horas del día, y no está de acuerdo con las calificaciones que los tachan de irresponsables."Tienen ganas de hacer cosas. Por desgracia, la crisis los tienen descolocados y tener un trabajo fijo está difícil pero no pueden desanimarse", afirma. Atribuye la responsabilidad de la desgana de los jóvenes a los adultos. "¿Qué padre, que ha tenido que esforzarse para conseguir lo que tiene, no quiere que su hijo pase penalidades?". Según Reyes, es un error, que llega a confundir. "A un hijo hay que decirle, sin asustarles, que la vida es complicada. Se ha bajado la guardia, hay que aumentar el pluralismo, el compromiso, el rigor, la profesionalidad y las ganas de formarse". Cree que, como pasó en los cincuenta y sesenta, en España es hora de "emigrar, de ir donde haya trabajo y se gane más".