La gestión de las 3 ces

A principio de año ya comentaba que en 2009, las tres ces marcarían las prioridades en la gestión de las empresas: caja, costes y clientes y, además, en ese orden. Ahora que ya estamos bien avanzados en el año, repasemos cómo estamos haciendo los deberes.

En enero, estas tres variables se planteaban así: la caja o tesorería, era el gran olvidado de la gestión de los últimos años y volvía con fuerza a primera plana. En este sentido, en uno de nuestros estudios obtuvimos un dato cuanto menos preocupante y es que el 77% de las empresas estudiadas no tenían un buen presupuesto de tesorería.

Respecto a la segunda ce, los costes, decíamos que teníamos que revisar los sistemas de costes y analizar rentabilidades por clientes, por productos y por unidades de negocio. ¡Es la mitad del secreto para salir reforzado!

Sobre la última ce, comentábamos que los clientes muchas veces eran los grandes olvidados. La cuenta de resultados (y los planes de tesorería) empieza por la línea de ventas, por lo que es más importante que nunca la satisfacción de los clientes y que consigamos ingresos recurrentes de ellos.

La realidad es que en este año 2009 se ha trabajado bastante la reducción de costes pero no tanto en la toma de decisiones estratégicas basadas en ellos. Es decir, en las empresas hay una gran obsesión por reducir gastos generales que en las decisiones estratégicas que son las que llevan a las grandes mejoras.

Sin embargo, en lo relacionado con la caja y clientes los avances han sido menores. En la gestión de tesorería se ha trabajado sin mucho método ni planes de tesorería elaborados. Lo que habitualmente se ha hecho ha sido pagar más tarde y reducir stocks.

Y los grandes olvidados de este año 2009 han sido los clientes. Al estar tan preocupados por los costes y bastante por la caja, los clientes se han dejado de lado y las caídas de ventas han sido, en consecuencia, muy importantes. Estoy de acuerdo con que no es fácil conseguir ventas, pero el objetivo debe ser caer menos de lo que lo hace el mercado. Para conseguir mejoras en las ventas, las palancas clave son conseguir una propuesta de valor diferente, una ejecución excelente de las estrategias de marketing y ventas y que toda la organización esté centrada en el cliente.

Como conclusión, al principio del año hablaba de las 3 ces en el orden: caja, clientes y costes y ahora debemos cambiar el orden de las prioridades: clientes, caja y costes. ¡El mundo cambia y tenemos que adaptarnos a él!

Eduardo Navarro. Socio director de Improven