Los clientes creen que las rurales y las cajas dan mejor servicio

Las rurales y las cajas de ahorros son las entidades mejor valoradas por los clientes, según un estudio elaborado por la consultora Inmark. Cajamar, ING e Ibercaja anotan las marcas más altas. Los miembros de la CECA cuentan, además, con clientes más fieles.

Regreso a los cuarteles de invierno. La adversidad económica ha hecho que las entidades financieras se concentren más en mantener su cartera de clientes que en tratar de captar nuevos usuarios. La calidad del servicio y la fidelización del cliente juegan, en este contexto, un papel fundamental.

De acuerdo con un estudio elaborado por la consultora Inmark, las cajas rurales y las de ahorro son las entidades más valoradas por sus usuarios. El índice de satisfacción de las cooperativas fue, en 2008, de 8,51 sobre 10. Mientras, el de los miembros de la CECA se situó en el 8,19. Los bancos, entre tanto, anotaron un 8,10.

Por entidades, destacaron Cajamar (8,55), ING (8,52) e Ibercaja (8,45). Las puntuaciones más bajas corresponden a Caja Madrid (7,69), BBVA (7,96) y BBK (7,97).

Los mayores desajustes entre la calidad del servicio y las expectativas de los clientes se dan en los tiempos de espera y colas en las sucursales, en los productos bancarios que se distribuyen, así como en la confianza que inspira la entidad al usuario.

Otro parámetro medido por Inmark es el índice de fidelización, entendido como el porcentaje de clientes de cada tipología de entidad que considera tal o cual grupo su principal proveedor de servicios financieros. En este segmento, destacan las cajas de ahorros con un 88,3%. Los bancos anotan la segunda mejor marca (69,6%), pero las cooperativas de crédito muestran una clara mejora en los últimos años y se sitúan casi a su mismo nivel (69,3%).

Cajasol es la que apunta una mayor ratio de personas que la mencionan como su primera entidad (83,7%). Le sigue Caja Madrid (83,5%) gracias, en buena medida, a 'que tiene mucho cliente cautivo', explica Manuel López, director general de la consultora autora del trabajo. Siguen en la lista BBK (79,6), Bancaja (79,3%) y Unicaja (79,2%).

En el extremo opuesto se encuentra ING. Apenas un 17% de sus usuarios lo citan como su primera entidad. Este es el resultado, precisamente, de la estrategia del grupo holandés que, durante años, se ha anunciado bajo el lema de 'tu otro banco'. Este planteamiento cambió en 2007. Desde entonces aspira a ser el principal proveedor financiero de sus clientes.

Los grupos que anotan una menor tasa de clientes que los mencionan como su entidad preferente son Banco Popular (61,1%), Caixa Catalunya (63,2%) y Santander (63,6%).

La primera cuenta

Bancos y cajas han centrado buena parte de sus esfuerzos comerciales de los últimos años en captar usuario jóvenes, que carecen de relaciones bancarias previas. ¿El motivo? Es más fácil mantener un cliente que ganarlo.

Las cajas consiguen el mejor índice de retención de la banca (88,1%), seguidas por las rurales (78,4%) y, en último término, los bancos (70,4%), según Inmark.

Por entidades, La Caixa es la entidad que logra mantener un mayor porcentaje de clientes (79,7%) que abrieron su primera cuenta con ella. Le siguen Cajamar (78,1%) y Cajasur (78,1%). El porcentaje más bajo lo registra Banesto (42,1%), lastrado por la intervención de 1993.

1,3 millones de clientes dispuestos a cambiar

El informe elaborado por Inmark parte de 12.000 entrevistas realizadas el año pasado en municipios de más de 2.000 habitantes distribuidos por todo el país. Los consultados eran mayores de edad y de ambos sexos, por lo que el universo cubierto era de 35 millones de personas.El estudio revela que 1,3 millones de personas (3,8% de la muestra) se muestran dispuestos a cambiar de entidad en breve.De hecho, 1,5 millones (4,3% de los entrevistados) cesaron en el último año su relación con su entidad bancaria, bien cancelando los productos contratados o dejando inactiva su cuenta.Los motivos de abandono más comunes fueron la ineficacia (38,1%), las disconformidad con las comisiones (28,8%), y el trato poco amable (22,5%). Las entidades deben abaratar sus servicios (37,7%) y formar a su personal (23,1%).