¿Cuánto vale la mejor marca española?
Brand Finance valora el Santander en 10.840 millones, por delante de Movistar, Telefónica y BBVA.
No es el mejor año para el sector bancario, pero el Santander es, de lejos, la marca española más valorada. En concreto, la enseña presidida por Emilio Botín vale 10.840 millones de euros, según el estudio elaborado por la consultora Brand Finance. Una valoración que equivaldría, aproximadamente, al 25% de su capitalización en Bolsa.
Las siguientes marcas españolas más relevantes son Movistar y Telefónica, valoradas en 7.126 y 6.165 millones de euros. Por detrás queda la otra gran enseña financiera, el BBVA (6.008 millones) y las principales cadenas de distribución: Mercadona (5.209), Zara (4.055) y El Corte Inglés (3.721).
'Sorprende que no haya compañías energéticas', destacaba Víctor Mirabet, director de Brand Finance Iberia durante la presentación del estudio. También resaltó la ausencia de firmas de tecnología que, en otros países, suelen copar los primeros puestos este tipo de clasificaciones. 'Nuestro perfil es de banca, industrial, retail y servicios', destacó.
En el ranking de Brand Finance sólo se han valorado marcas de origen español. Así, por ejemplo, se han estudiado enseñas como Alcampo, Día o Seat porque, aunque su capital esté en manos extranjeras, sus raíces son españolas. La valoración se ha realizado en función de 10 parámetros, entre los que figuran su volumen de ventas, su percepción por parte de los clientes o su internacionalización.
El Corte Inglés, mayor potencial
Pero más allá de la valoración de marca, la consultora también coloca a cada enseña un rating en función de su potencial, el camino que les queda por recorrer y su aportación al negocio.
Según esta escala, la mejor empresa española es El Corte Inglés, que consigue un rating AA+. 'El Corte Inglés es una reserva de confianza, un buque insignia', aseguraba Víctor Mirabet. Por detrás quedan el Santander o Mercadona (con AA) y Movistar, Telefónica, Eroski, Gas Natural o Abertis (AA-). El responsable de Brand Finance Iberia reconocía, sin embargo, que a las marcas españolas aún tienen una asignatura pendiente, ya que ninguna logra alcanzar una valoración de AAA.
La razón es la escasa internacionalización de las marcas ibéricas que las hace menos visibles que sus competidoras. Sin embargo, su menor exposición a la globalización también las permite estar menos expuestas a la crisis y menos volátiles ante los vaivenes económicos.
De cara al año 2009, la consultora destacaba cómo la crisis va a influir en próximas valoraciones de marca. 'Están creciendo las compras patrióticas porque se están politizando, y eso conlleva perder el control de las marcas y mayor proteccionismo', aseguraba Mirabet. También apuntó el auge de las compras compulsivas, de las marcas blancas o la menor relevancia de sectores como el automóvil o lujo.
Wal-Mart lidera el ranking mundial
La gran distribución no se ha librado de los efectos de la crisis, pero al menos ve cómo sus marcas salen reforzadas. El gigante del sector, Wal-Mart, se ha convertido en la marca más valorada, en 40.616 millones de dólares (32.434 millones de euros). El grupo de distribución estadounidense desbanca así a su compatriota Coca-Cola, valorada según Brand Finance en 32.728 millones de dólares. Sin embargo, la importancia de la marca es mucho mayor para la multinacional de los refrescos, ya que equivale al 48% de su capitalización bursátil, frente al 25% de Wal-Mart. Por detrás de Coca-Cola se colocan otras tres firmas estadounidenses, vinculadas al mundo tecnológico. Microsoft, Google e IBM que están valoradas, respectivamente, en 30.882, 29.261 y 28.348 millones de dólares. La primera empresa europea es Vodafone, que se coloca en el octavo puesto de ranking, con una valoración de marca de 25.364 millones de dólares.