Relanzar la marca 'USA'
Las marcas, al igual que los países, tienen una serie de señales que transmiten para que sus consumidores, en este caso las sociedades, perciban su esencia y se sientan identificados con ella. Estas señales pueden ser la gastronomía, la naturaleza, la cultura, el avance tecnológico, las empresas... Sin embargo, en un número de países la figura del presidente es una señal poderosa que actúa con fortaleza hasta el punto de acaparar gran parte de la identidad que se asocia a la marca-país. EE UU es uno de estos casos.
No hay duda que la imagen de EE UU se ha deteriorado de forma relevante durante los ocho años de gobierno republicano.
Si entendemos la imagen de un país como la de una marca comercial, podemos decir que Bush asumió, consciente o inconscientemente, un posicionamiento de marca para EE UU basado principalmente en la magnitud. La fortaleza de la marca-país le daba suficiente credibilidad para ser el líder y guiar al resto del mundo en el complejo entorno actual.
A priori, esta propuesta no tendría que ser negativa, ya que la oferta de llevar la democracia y el bienestar al resto del mundo, de hacer que el planeta sea un lugar seguro donde vivir y de acabar con regímenes dictatoriales puede ser de interés para una amplia mayoría de la población mundial. Sin embargo, al igual que con las marcas comerciales, EE UU pecó al no cumplir la promesa que hizo a sus ciudadanos y al resto del mundo, lo que llevó a que se dejase de creer en la marca.
Existieron demasiadas evidencias sobre el no cumplimiento de la promesa de la marca-país: fracaso de las guerras de Irak y Afganistán, los desafíos de Venezuela e Irán, Guantánamo, la crisis económica y financiera... El no cumplimiento de esta promesa se hizo evidente para el resto del mundo en el fracaso de su guerra contra el terror. A pesar de esto, su principal segmento de clientes, los ciudadanos estadounidenses, lo reeligieron: todavía creían en el EE UU fuerte y próspero que lideraría al mundo. Pero una vez que la crisis económica estalló, la incoherencia entre la promesa de marca y la realidad se hizo evidente también para los norteamericanos.
A finales de la era Bush, nos encontramos con una marca-país que no ha sido coherente entre lo que prometía a sus clientes y lo que les proporcionó, lo que genera que su credibilidad esté por los suelos y que no conectara; volvemos a los años sesenta: todos somos antiamericanos. Sin embargo, si se hubiesen encontrado las armas de destrucción masiva, si se hubiese ganado la guerra de Afganistán y si la economía mundial siguiese creciendo, muy probablemente la marca-país EE UU gozaría a día de hoy de muy buena salud.
En este contexto llega Obama, como el nuevo consejero delegado de una gran corporación que se encuentra malherida: sus empleados están deprimidos, ha perdido la capacidad de liderazgo en su categoría, sus clientes no conectan con su marca y algunas de sus unidades de negocio están por los suelos.
Su discurso habla principalmente de cambiar las cosas que no funcionan, y se centra inmediatamente en algunas de las señales que actualmente tienen un impacto negativo, como la retirada de Irak y el cierre de Guantánamo. Sin embargo, la esencia de la marca-país de EE UU, lejos de cambiar radicalmente, parece ir en la búsqueda de sus raíces, volver a ser esa gran nación que lidera al mundo en pos de un futuro mejor para todos, idea o imagen que, a los ojos de este nuevo consejero delegado, ha sido dañada por la errónea gestión de los últimos ocho años.
Lo que sí parece haber cambiado de forma inmediata es el estilo de comunicación y de relación, lo cual es bien acogido por los clientes extranjeros. La esencia de la marca será alcanzada mediante una actitud dialogante, ética, comprometida, que borre rápidamente cualquier reminiscencia del estilo unilateral, agresivo y paternalista de la anterior Administración.
Obama está bien encaminado para relanzar la imagen de marca de EE UU. Hasta ahora ha inspirado a sus empleados y clientes y les ha convencido de que este cambio es posible. Sin embargo, para que la imagen de EE UU vuelva a ser percibida como la del gran líder mundial que impulse un mundo mejor, tendrá que demostrar con resultados concretos su capacidad para cumplir esta promesa mediante el fortalecimiento de la economía y el liderazgo hacia un mundo mejor.
Joseph Gelman. Socio de Prophet, consultora estratégica de marketing