Crisis, consumo y lord Giffen
La crisis económica está provocando una contracción del consumo y, de modo simultáneo, un desplazamiento en la conducta de los consumidores hacia bienes y productos de menor coste, subraya el autor. Este comportamiento abre paso a una competencia focalizada en los precios que, en su opinión, es muy positiva
Una de las consecuencias de la actual crisis económica actual consiste en que la conjunción de la disminución de la renta disponible y las negras expectativas del futuro a corto plazo están provocando una contracción general del consumo. Son ya las cifras de varios meses consecutivos las que confirman el citado retraimiento. A su vez, y de modo simultáneo, es perceptible un claro desplazamiento dentro del consumo en la conducta de los consumidores.
En cierto modo, la situación descrita ha venido a revitalizar -mutatis mutandis- la actualidad de la teoría de Giffen, que dio nombre a su conocida paradoja, profusamente estudiada en los manuales de economía. El conocido lord analizó cómo en determinados casos, el efecto renta negativo para el consumo de ciertos bienes tenía tal dimensión que era capaz de contrarrestar un efecto sustitución de signo contrario. Según las series estadísticas que utilizó Giffen para formular su teoría, existen determinados productos cuyo consumo aumenta en situaciones de disminución de renta de los consumidores. Como es sabido, su teoría resultó especialmente confirmada por las series del consumo de la patata en Irlanda durante el siglo XIX.
Pues bien, en la actual coyuntura se está produciendo una reducción general del consumo a la vez que un desplazamiento del mismo hacia los bienes y productos de menor coste. De ese modo, cada producto sufre un efecto reducción -en consonancia con el comportamiento general- y un efecto desplazamiento -que puede tener cualquiera de los dos signos: aumento o disminución-. La relativa similitud con la paradoja de Giffen consiste en que para algunos productos y servicios, la disminución de su consumo debido a la contracción general está siendo más que compensada por el aumento debido al efecto desplazamiento por la modificaciones en la pauta de conducta del consumidor.
Son varios los ejemplos perceptibles de lo expuesto, y todos ellos relacionados con las empresas dedicadas a la comercialización de los bienes y servicios denominados de low cost. En el sentido enunciado, es fácilmente perceptible cómo el consumidor español ha intensificado el recurso a la compra en Ikea o cómo ha aumentado la frecuencia de las visitas a establecimientos de hostelería denominados de comida rápida -en realidad, de precios más asequibles- como puedan ser los McDonald's, los Burger King o los Telepizza, que han visto modificar en estos meses el target de sus usuarios -ya no es sólo el público juvenil e infantil el que nutre el ejército de sus usuarios-.
No obstante, con toda probabilidad uno de los paradigmas del comportamiento descrito en los consumidores españoles se encuentra en el desarrollo empresarial de la empresa Kiaby. Dedicada a la venta al por menor de ropa a precios especialmente asequibles, Kiaby proyectaba antes de la llegada de la crisis una estrategia de fuerte e intensa expansión en nuestro país. Parecería que el estallido de la feroz crisis que asuela nuestra economía, en el contexto de una crisis mundial de enormes dimensiones, diera al traste con las posibilidades de una estrategia diseñada en un escenario radicalmente opuesto al actual.
Sin embargo, según datos hechos públicos por la compañía, las ventas de Kiaby han crecido en torno al 30% en lo que va de 2008. Se percibe así la efectividad de una apuesta por el bajo coste, que ha sido intensificada con la aparición del actual escenario de crisis mediante reducciones adicionales de precios y sucesivas y periódicas ofertas promocionales comercialmente muy agresivas.
Así las cosas, Kiaby ha comunicado que pese a los nubarrones que amenazan nuestro futuro económico, mantiene inalterada su estrategia de implantación y expansión en el mercado español. Estrategia que plantea multiplicar en los próximos tres años por 2,5 el número de establecimientos en suelo español, y por algo más de 3 el importe de facturación en nuestro mercado.
Ciertamente, para el consumidor español constituye una buena noticia que en nuestro mercado se abra paso una tendencia a la competencia focalizada en los precios. Quizás sea una de las escasas consecuencias positivas dentro del océano de malas nuevas que ha de soportar en la actual coyuntura. Ahora bien, ha de considerarse que no todos los españoles van a poder disfrutar en iguales condiciones de esta posibilidad.
En efecto, aquellos que residen en comunidades autónomas que siguen restringiendo el desarrollo de las grandes superficies -Cataluña es el más claro ejemplo-, lejos de beneficiarse de las nuevas coordenadas, deberán soportar las consecuencias negativas que para los consumidores representan las políticas proteccionistas en materia de comercio.
Ignacio Ruiz-Jarabo Colomer. Ex presidente de la SEPI, consejero de Copisa y presidente de Consulting Empresarial Cataluña