Liderazgo

Así se construyó la marca Obama

Esperanza, cambio y unidad, los mensajes que abrieron el camino hacia la Casa Blanca a los demócratas.

Sin duda, las últimas elecciones presidenciales de Estados Unidos pasarán a las historia de manera especial. Esta campaña ha acaparado la atención de todo el mundo y el presidente electo, Barak Obama, ha traspasado las fronteras de la política para convertirse en algo más que un simple candidato; una marca, un símbolo con un mensaje claro: 'el cambio es posible'.

Y ha sido precisamente la solidez y coherencia de este mensaje durante toda la campaña (y de la palabra cambio, la más importante del proceso) lo que ha permitido a los demócratas llegar a la Casa Blanca. 'Obama hizo que las personas pudieran creer en el cambio, se sentían identificados. La marca Obama estaba llena de optimismo y se centró siempre en signos como la esperanza', señala Greg Pinelo, asesor de la campaña del presidente electo y socio de GMMB, la firma demócrata de comunicación política más grande de EE UU. Este experto desentrañó algunos de los puntos claves de la campaña del demócrata en un seminario de comunicación política organizado por Mas Consulting Group y celebrado ayer en Madrid.

No se puede entender la victoria de Barack Obama sin tener en cuenta el contexto político y económico en el que se encontraba Estados Unidos durante el proceso electoral. 'Hace un año, América iba por el camino errado. Asuntos como la sanidad, la guerra de Irak o los problemas económicos vinculados al mercado de la vivienda fueron claves en la campaña. Además, Bush ya era el presidente menos popular desde los años 60', comentó Pinelo.

Así fue como el mensaje del demócrata fue calando entre miles de ciudadanos que llevaban tiempo pensando que, verdaderamente, una nueva realidad era necesaria. Y al mismo tiempo que la situación económica y política permitía a Obama expandir sus ideas y llegar a la mente de los ciudadanos, John McCain se alejaba del Despacho Oval. 'La intención de voto era más baja, estábamos más cerca de la crisis financiera, teníamos el reto de Obama, que realmente era la imagen del cambio, la ventaja de los demócratas en recaudación de fondos era impresionante. No teníamos presupuesto y además, a los republicanos más radicales no les gustaba John McCain y muchos no apostaron por él; esto nos hizo mucho daño durante las primarias', destacó Mike Hudome, máximo responsable de la publicidad de la campaña de McCain.

Tanto el candidato republicano como la contrincante de Obama durante las primarias, Hillary Clinton, tenían también sus marcas definidas y bien posicionadas. Clinton, era la fuerza, una luchadora, y la experiencia frente a la no experiencia. 'Fue una pelea durísima, un choque de titanes y Hillary nunca se dio por vencida , pero al final triunfó el mensaje del cambio', señaló Greg Pinelo.

John McCain, por su parte, representaba el desafío, la rebeldía y el servicio al país sin condiciones. La campaña trató de recordar a los ciudadanos la historia de McCain, prisionero de guerra durante cinco años Y que se negó a ser liberado sin sus compañeros capturados. Sin embargo, 'Obama tenía la marca del cambio, a nosotros nos resultó muy difícil encontrar un mensaje que valiese semana a semana y mes a mes. Tratamos de responder a los golpes que recibíamos', afirmó Mike Hudome.

El mensaje se mantuvo durante todo el proceso, aunque con matices -'el cambio en que creemos', pasó a ser 'el cambio que necesitamos' después de las primarias-. 'Incluimos un mensaje de urgencia', dice Pinelo. Y el aspecto económico fue otra de las claves que permitió difundir esta idea por todo el país. 'Obama recaudó 1.000 millones de dólares, no pensábamos que pudiese hacerlo, pero así fue, y tuvo un impacto enorme en nuestra campaña', destaca el asesor de McCain.

'Algunos republicanos no apostaron por McCain, y esto nos hizo mucho daño', dice Hudome

Mirada hacia el futuro

Ahora comienza una nueva fase en la política estadounidense. El próximo mes de enero Barack Obama tomará posesión de su cargo como presidente de Estados Unidos. Será entonces cuanto el nuevo equipo político tenga que hacer frente a las promesas electorales y dar fe de la marca creada durante los meses de campaña.

Los demócratas se muestran encantados con lo conseguido, en una campaña que dará mucho de qué hablar en el futuro. 'Construimos una marca sólida, fuerte. Obama no es un político tradicional y sabíamos que el cambio podía ser atractivo para el público', destaca el socio de GMMB y asesor de Obama, Greg Pinelo.

Los republicanos se quedan con una sensación más amarga, pero no con menos esperanza de cara al futuro. Y así lo demostró el asesor publicitario de McCain, Mike Hudome, quien afirmó que 'dentro de cuatro años ganaremos. Ahora le toca cumplir las promesas y no será fácil. No me gustaría estar en su piel'.

Ganar en la red

'Esta es la primera vez que vemos una estrategia global en la que la tecnología ha ayudado al presidente electo. Es un hito', señala Ravi Singh, uno de los pioneros en internet en EE UU a quien la prensa americana denomina el gurú de las campañas.

Donaciones. Esta herramienta fue una de las claves en la campaña de Barack Obama par recaudar fondos para la campaña electoral. Además, había una tienda online en la que los ciudadanos podían comprar artículos de Obama, como camisetas o tazas.

Información. De cara a los votantes, internet ofreció la posibilidad de acercarse más a los ciudadanos y de que estos pudiesen conocer mejor al candidato demócrata. Una de las claves del éxito de la web de Obama fue que mantuvo la misma coherencia en el mensaje que el resto de la campaña.

Facebook. Las redes sociales permitieron a los seguidores del candidato demócrata ser parte del movimiento. Facebook, por ejemplo, impulsó a muchas personas para que se implicasen a través de la red.