Ganadores y perdedores en tiempos de crisis
La crisis económica en la que estamos sumergidos tendrá un impacto relevante sobre muchas marcas, ya que los consumidores evolucionarán junto con los factores relevantes en su decisión de compra.
No existe una fórmula mágica para definir qué marcas se mantendrán y cuáles perderán en esta nueva coyuntura económica, ya que la actitud de los consumidores hacia las mismas variará en virtud de factores tan diversos como la industria, la fortaleza de las marcas, la relevancia del producto, etcétera. Sin embargo, nos permitimos realizar algunas previsiones que nos ayudarán a destacar los elementos clave para ganar.
l Carrefour: ¡sí!; Ariel, Bimbo, Evian y Kellogs: ¡no!
Llamar a los productos propios de Carrefour marca blanca es casi un sacrilegio ya que llevan una marca muy fuerte, la marca de una tienda en la que el consumidor confía. Durante la crisis, es muy probable que se acentúe la tendencia de los clientes de adquirir la marca del distribuidor en lugar de las tradicionales en productos que empiezan a ser percibidos como materias primas, que pueden ser producidos con la misma calidad por parte de la tienda y a un menor precio.
l Yoigo: ¡sí!; Orange: ¡no!
La diferenciación y relevancia del mensaje de la marca también serán palancas relevantes en este contexto de crisis. En el sector de las telecomunicaciones, la claridad y transparencia con la que Yoigo se comunica con sus clientes le permitirá proseguir su ya iniciada captación de clientes, que optan por cambiar de compañía de telefonía móvil.
Por otra parte, Orange, tras eliminar su marca Amena (que hubiese funcionado muy bien en estos tiempos de crisis gracias a la fortaleza que su personalidad mostraba), se sitúa en un posicionamiento ambiguo, tratando de apoderarse con poco éxito del espacio de operador integrado, eficientemente dominado por Telefónica, al lanzar a una nueva marca (Fusión) con un significado y un público objetivo poco definidos. Al menos que las cosas cambien de forma radical, Orange será el claro perdedor en esta coyuntura.
l Santander: ¡sí!; banca mediana: ¡no!
En momentos de crisis, y cuando hablamos de los ahorros de los consumidores, el tamaño vuelve a ser importante. No obstante, la industria financiera se verá notablemente afectada en su conjunto, ya que los consumidores buscarán atributos de magnitud (historia, solidez, fortaleza) para lograr la paz mental que siempre supone haber tomado la decisión menos arriesgada con respecto a su dinero.
Este fenómeno puede producirse o será especialmente intenso en España, donde ninguna de las grandes instituciones financieras ha sido presa de la crisis subprime todavía. En cambio, en otros países europeos la caída de grandes bancos ha roto la ecuación magnitud igual a confianza que lleva a los consumidores a confiar siempre en los bancos más grandes.
l Rumbo.es: ¡sí!, agencias a pide de calle: ¡no!
La eficiencia, transparencia y enfoque en precios justos de agencias online como Rumbo.es será un activo primordial para este sector en crisis; cuyos clientes serán todavía más sensibles al precio y estarán dispuestos a buscar las mejores opciones. El elemento autoservicio que ofrecen dichas agencias crecerá sin duda debido a la transparencia que refleja.
El gran cambio en esta industria vendrá cuando la tecnología permita a las marcas online expandir de forma convincente su oferta, logrando que, aparte del billete de avión y el hotel, el consumidor empiece a ver las ventajas de autogestionar sus viajes, incluso para sus vacaciones en Punta Cana.
Realidades de cada industria aparte, lo que resulta claro de estos ejemplos es que quien haya invertido de forma seria en la construcción de una marca diferencial y relevante estará en una mejor posición para afrontar esta crisis a la espera de tiempos mejores.
Joseph Gelman. Socio de Prophet, consultora estratégica de gestión de marcas