Empresas en la UCI (Unidad de Comunicación Intensiva)

Unos dicen que la causa clara de nuestra enfermedad económica actual ha sido el constipado de las famosas subprime americanas, que provocó todo un catarro en los mercados financieros internacionales y éstos cortaron el oxígeno del dinero mundial a nuestros bancos y cajas, necesitados de sangre líquida y permanente. Otros dicen que la causa de nuestros males es la excesiva dependencia de España de la actividad inmobiliaria y, como consecuencia, de la construcción; y que el estallido de la burbuja era previsible y no supimos poner la vacuna necesaria a tiempo. Sean éstas, juntas o aisladas, las causas del contagio, lo que está claro es que tenemos una enfermedad grave y que será duradera y necesitará tratamientos de choque. Esta vez no será suficiente con un par de aspirinas.

Como en cualquier momento de enfermedad grave, el paciente, en este caso las empresas, corren serio peligro de verse afectadas por otros males que pueden agravar su estado. Los rumores, por ejemplo, son uno de esos claros peligros al que son muy sensibles los pacientes, especialmente los financieros. No conviene olvidar que incluso existe una máxima entre agentes de Bolsa que dice que 'hay que comprar con el rumor y vender con la noticia'. Luego estamos hablando de rumores que pueden llegar a cotizar en el mercado y generar problemas para algunos y beneficios para otros.

Así, en los últimos meses, internet, cartas anónimas, pasquines en la calle, incluso algún medio escrito, etcétera, han sido utilizados para difundir rumores sobre entidades financieras y empresas que supuestamente atravesaban momentos críticos. No todos esos rumores, ni mucho menos, respondían a la realidad ni se han visto confirmados por los hechos.

¿Qué medidas debe tomar el empresario para dar respuesta a la enfermedad y a los factores que la pueden hacer más grave? Seguro que muchas y que afectan a todos los ámbitos de la empresa: de organización, laborales, comerciales, etcétera. Pero este artículo sólo pretende fijarse en unas de ellas, creo que muy importantes, que son las de comunicación. Pues bien, cabría recomendar en este punto a las empresas su ingreso inmediato en el UCI (Unidad de Comunicación Intensiva) y no intentar huir de la realidad, bajando la inversión en publicidad e intentando tapar las malas noticias detrás de una cortina de silencio. La tantas veces alabada transparencia no sólo es útil cuando las cosas van bien. Cuando pintan bastos, la comunicación es un instrumento eficaz e imprescindible.

Los receptores (accionistas, clientes, empleados, etcétera) conocen el difícil entorno en el que nos encontramos y están dispuestos a escuchar y a entender cómo se han visto afectadas las empresas. Pero esperan saber la verdad de la situación actual y también conocer y comprender lo que va a hacer el gestor para solucionar los problemas y afrontar el futuro con éxito.

En este proceso de contar lo malo, con franqueza y sin miedo, tenemos que tener claro que son muy importantes dos cosas: los mensajes y los tiempos. Antes de ponernos a contar los problemas, debemos elaborar bien el discurso y transmitir unos mensajes que se entiendan. Hay que elegir al portavoz adecuado y que éste esté formado para informar con serenidad y confianza. Y debemos planificar bien los tiempos, es decir, cuándo le contamos a cada público una noticia y qué canales empleamos para ello. Hoy en día existe una enorme permeabilidad en las audiencias y una inmediatez en la transmisión de las noticias que hace muy difícil ser la fuente generador de la información. Pero es importante garantizarse que la noticia la contamos nosotros.

Al fin y al cabo, hay una máxima en comunicación que sigue siendo indiscutible: 'Nadie hablará mejor de nosotros que nosotros mismos' y un refrán que conviene recordar: 'El que da primero da dos veces'.

Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación