Coca-Cola dice adiós a su movimiento

La filial española de la multinacional renueva su web con Happing, un portal para el público adolescente.

Los gigantes del consumo tratan de ganar cada vez más terreno en la red. Así lo ha hecho el gigante de los refrescos estadounidense, que acaba de decir adiós al Movimiento Coca-Cola para renovar su web a través de Happing. 'El movimiento lo creamos en 2003, entonces no existía Second Life, por ejemplo, y el mundo de los muñecos virtuales con los que te podías identificar era prácticamente inexistente', explica Marta Fontcuberta, la responsable de marketing de la división ibérica de Coca-Cola.

Sin embargo, se remonta más atrás para explicar el origen de la nueva web. 'Nosotros fuimos los primeros que pensamos en las comunidades virtuales, allá por 1993, entonces no hablábamos de internet, sino de beeper', los ya desaparecidos buscas. 'Creemos que el concepto del movimiento sigue siendo válido, pero la tecnología ha cambiado', asume Fontcuberta.

Así, detrás del cambio de portal están, sobre todo, problemas técnicos vinculados al control y a la gestión de los datos que manejaba la web.

En sus dos primeros meses de vida, el portal ha captado 200.000 usuarios únicos y más de 2,8 millones de páginas vistas.

Con Happing, Coca-Cola repite el mismo esquema: una web donde los usuarios pueden intercambiar información, experiencias, fotografías, etc. Unos contenidos destinados a un público objetivo de entre 13 y 23 años. Ya que la compañía estadounidense trata de evitar la publicidad destinada a menores de 12 años.

Por tratarse de un público adolescente, la filial cuenta con un webmaster que veta la entrada en la red de contenidos no apropiados para esta franja de edad.

Aunque la responsable de marketing resalta que detrás de la web no está la intención de aumentar el volumen de ventas de la compañía, sí reconoce que el portal cuenta con secciones para incentivar el consumo de sus refrescos, así como promociones específicas. En cuanto al nombre, Coca-Cola ha pretendido mezclar los conceptos happy (feliz) y happening (suceso).

Por el momento se trata de un proyecto exclusivamente español, aunque Fontcuberta deja abierta la puerta a la creación de páginas similares en otros países. La filial española también trata de ampliar los contenidos del portal para diferenciarla de páginas similares. Por ejemplo, en julio ha puesto en marcha un espacio de karaoke en el que incluye algunas de las melodías empleadas en sus campañas publicitarias, aunque por el momento no ha llegado a acuerdos con las grandes productoras musicales.

La compañía no desvela cuánto ha invertido en la nueva web. Sin embargo, Marta Fontcuberta asume que el grupo 'ha tenido que pagar software y hardware y, en esto, el talento es caro'. Además, asume que el desarrollo del nuevo sitio se ha prolongado durante algo más de un año.

La dificultad de conseguir 'creadores' en la red

Aunque el objetivo de las páginas web como Happing es conseguir la interactividad con sus potenciales consumidores, no siempre es fácil que estos aporten contenidos a la red.'El 90% de los usuarios de la red sólo son lectores, únicamente el 10% aporta y crea información', reconoce la responsable de marketing de la división ibérica de Coca-Cola.Por ejemplo, una de las campañas de la multinacional para conseguir tráfico hacia su nueva web consistió en 'invitar' a idear nuevas versiones de uno de sus anuncios para después subirlos a la red. Coca-Cola consiguió alrededor de 2.200 versiones en un mes.Es decir, el 1,1% de los 200.000 usuarios únicos de Happing. Aunque Marta Fontcuberta se muestra satisfecha con la cifra alcanzada.