La marca personalizada de AEG o el secreto para vivir más de 100 años
Un diseñador y un sociólogo inventaron en el Berlín de 1908 la primera identidad corporativa.
Henry Ford revolucionó la industria mundial hace un siglo. Aplicó a sus factorías de coches la llamada división del trabajo. Así segmentaba y especializaba a los empleados, aislándoles del resto de la cadena de producción para optimizar la productividad.
A miles de kilómetros de distancia, en el mismo año, 1908, Emil Rathenau, ingeniero y director general de la marca de electrodomésticos alemana AEG, proponía una revolución en otra dirección. Incluía en su cúpula directiva a dos personas ajenas al mundo de la empresa: Peter Behrens, un diseñador y arquitecto de Hamburgo, y Otto Neurath, un sociólogo austriaco. Ambos debían crear un concepto de identidad para la compañía y darle a sus productos un sentido unitario. Mientras Ford descubría la cadena de producción, AEG inventaba la identidad empresarial.
Behrens, que trabajó con los arquitectos Mies van der Rohe y Le Corbusier y colaboró con la escuela de diseño Bauhaus, definió una estética conjunta para la compañía: un concepto gráfico aplicado a los productos que vendía AEG, al interiorismo de la empresa, la construcción de fábricas y viviendas para empleados, material de oficina, facturas, etcétera. Neurath diseñó una atrevida comunicación interna para transmitir a todos los trabajadores la identidad corporativa y hacerles partícipes. 'Los incorporo para que se ocupen de los problemas vitales de la firma', dijo Rathenau cuando le preguntaron por sus fichajes.
La marca alemana estaba tan arraigada cuando Electrolux la compró en 1994, que ésta decidió unir las dos imágenes
'La mentalidad de la época era incapaz de comprender qué hacían en AEG dos directores improductivos, pero, con ellos, el diseño y la sociología de la comunicación entraban en el mundo de la empresa', afirma el comunicólogo Joan Costa. Este profesor de la Universidad Autónoma de Barcelona ha estudiado el caso en profundidad: 'Por primera vez, se pensaba más en la imagen de la empresa que en el producto. El resto del mundo aplicó esta idea 50 años más tarde. Hoy a ninguna compañía se le ocurre actuar sin un concepto corporativo bien desarrollado'.
AEG consiguió crear marca de tal manera que la tipografía de hace cien años todavía es vigente. 'Es un logo con mucha personalidad. Es austero, empezando por el nombre, apenas tres letras. Ha sido tan reconocido que ha aguantado la evolución del marketing durante los últimos cien años. Pocas marcas lo logran', explica Albert Culleré, socio director creativo de la consultoría de imagen CIAC.
AEG empezó a comercializar en España sus electrodomésticos a finales de los años setenta. Llegó a su máximo esplendor en los ochenta. Se especializó en una clientela adulta con bastante poder adquisitivo, al igual que en el resto de sus mercados. Cuando la sueca Electrolux compró la marca alemana en 1994 'se encontró con el trabajo ya hecho. La marca funcionaba sola', asegura José Ramón Valle, director de Marcas de la firma escandinava. 'Fuimos delicados y nos hicimos eco de los trabajadores de AEG para mantener el espíritu', prosigue. Otra voz de la compañía, la directora de cuentas de AEG-Electrolux España, Raquel López, va más allá: 'Nos preocupaba incluir el doble branding el logo de Electrolux por si perjudicaba la imagen, pero no se resintió'.
Costa defiende que el éxito de la empresa no reside sólo en la imagen. 'La identidad corporativa tiene también un factor cultural, en el que se engloban la relación con sus trabajadores y su discurso interno. El aspecto ambiental (la arquitectura e interiorismo) es igualmente esencial'.
Casi pase desapercibido, las entidades de un mismo banco están idénticamente iluminadas, amuebladas y decoradas. Los escaparates de las tiendas de una misma cadena son iguales. 'Es fruto de lo que hicieron Behrens y Neurath hace 100 años', concluye Costa.