La opinión del experto

Cómo comunicar en la tormenta

Silvia Albert sostiene que en los tiempos difíciles las empresas también deben estar presentes en los medios y señala los diez errores más comunes que cometen en el área de la comunicación cuando llega la crisis

Ya no tiene sentido obviar que la economía se encuentra inmersa en un entorno de bajas presiones que amenazan constantemente con violentas tormentas en uno u otro sector. Los periódicos suben sus ventas cuando la bolsa va mejor y rebosan información cuando todo parece irse al traste. Es en estos momentos cuando hay más posibilidades de que los rumores se conviertan en noticias y el detalle, en titular. Los tiempos se acortan y los procesos de construcción de artículos protagonizan velocidades de vértigo, como a velocidad de vértigo cambia la información económica. Y la empresa debe entender de meteorología comunicativa y creer en ella. Más ahora que nunca.

En 1899 los hermanos Kellogg lograron convencer a Estados Unidos de que los cereales eran el mejor remedio para los problemas de estómago. El término corn flakes con el que bautizaron su descubrimiento se hizo tan popular que, apenas cinco años después, más de 40 empresas fabricaban productos bajo esa denominación. Los Kellogg no se amedrentaron ante la competencia y decidieron que la sociedad americana debía saber quiénes habían sido los creadores de este nuevo concepto de nutrición. Los anuncios sobre sus productos ya eran de por sí innovadores, pero descubrieron que, en momentos difíciles, además de estar, hay que contarlo. Por ello, pensaron que ya no se trataba de hablar del producto sino también de la compañía que hacía posible que ese producto existiera, dar a conocer la esencia de la empresa y que ésta estuviera presente en todos los mensajes emitidos a los medios. Todo bajo una estrategia pensada, diseñada, planificada, puesta en manos de profesionales capaces de dar forma a toda esa filosofía de negocio y a la brillantez empresarial de los dos hermanos.

No cabe duda de que, más de un siglo después y en todas partes del mundo, Kellogg es a corn flakes lo que corn flakes es a Kellogg aunque existan cientos de marcas de cereales más. Hay espacio para todos pero cada uno debe tener, y saber tener, el espacio que le corresponde.

Sin embargo, y a pesar de la experiencia y del tiempo pasado, es curioso comprobar cómo los empresarios, cuando las cosas no pintan fáciles en el sector en el que desarrollan su actividad, tienden a escurrir el bulto y a desear no constar en acta hasta que lleguen tiempos mejores. O más aún, pierden el juicio y creen que todo el que les rodea es enemigo, que los medios le persiguen y que una carrera alocada, vociferante y desmesurada tiene razón de ser. Es el momento en el que muchos empresarios pretenden controlar hasta el aire que se respira dentro y fuera de sus compañías seguros de que, de esta forma, la crisis no les afectará tanto. O se mueren por contratar a un consultor de comunicación o una agencia que haga magia y sea capaz de convertir la paja en oro en segundos.

El sentimiento es comprensible pero la reacción, desaconsejable. A todos los ciudadanos nos ha ido mal en uno u otro momento y en una u otra etapa de nuestras vidas y somos capaces de entender y aceptar que eso le ocurra también a la empresa. Lo que es más difícil de aceptar es la ocultación, el engaño o la mentira. Tampoco las prisas.

Cuando el río baja revuelto es muy fácil caer en una decena de errores. El primero: acordamos de Santa Rita cuando llueve. En España, tal sólo un 36% de las empresas tiene por escrito un plan de actuación para situaciones de crisis. Segundo: estamos convencidos de que la crisis se gobierna controlando a los medios. Que no hablen de mí, que no me interesa. Tercero: siempre hay un amigo, que tiene un amigo que conoce a alguien en un medio y que por una ayudita nos cuela algo. Cuarto: no hace falta saber cómo algo que afecta a mi empresa se convierte en noticia. Entender que no es noticia que un perro muerda a una persona pero sí que una persona muerda a un perro, es mucho pedir. Quinto: a los medios les vale cualquier cosa; no hace falta planificar ni preparar la información que realmente les es útil. Sexto: como todos nos comunicamos todos opinamos sobre la estrategia de comunicación a seguir, desoyendo el consejo del experto. Séptimo: como agencia o responsables de comunicación al servicio de un cliente tenemos que decir lo que éste quiere oír. Octavo: el tiempo dedicado a planificar la estrategia comunicativa y su puesta en marcha es un tiempo perdido. Noveno: como la comunicación parece cosa de magia es una inversión a corto plazo y queremos resultados ya. Décimo: como empresa hablo cuando quiero y de lo que quiero. Nadie tiene derecho a preguntarme nada ni a cuestionar nada, faltaría más. Creer que lo que yo no diga de mi compañía no lo hará mi competencia por mí.

La opinión pública es muy sabia y no tiene sentido pensar lo contrario. Sólo una estrategia planificada y consensuada de comunicación puede evitar que en tiempos de tormenta nos metamos en la cueva mientras nuestros competidores salen a la calle, siempre bajo el mejor paraguas comunicativo, dispuestos a aprovechar aquellos rayos de sol que dejan pasar las nubes.

Silvia Albert. Directora de Silvia Albert Consejeros de Comunicación Empresarial