¿Alguna vez se ha planteado usted que...?
Las empresas ligan cada vez más sus productos a sensaciones humanas, explica el autor. En este sentido, resalta el papel de la obra social de las cajas como una vía para hacer llegar determinadas experiencias a un gran número de personas
Es difícil encontrar hoy una empresa que no se apoye en cuestiones emocionales para relacionarse con el público. No importa que sean clientes actuales o potenciales, ni tampoco el ámbito en el que desarrolla esa empresa su actividad; por encima de todo, prevalece el intento de que el público perciba que no sólo se ofrece un producto, sino que siempre hay algo más que ganar.
En el estudio que anualmente realiza Interbrands acerca de las principales marcas del mundo y el valor de mercado de éstas, se resalta que el denominador común de las empresas que han mejorado su valor de mercado es su capacidad para cumplir las promesas con las que se han comprometido. En sentido inverso, las que pierden valor son las que no se comprometen o no cumplen con lo prometido. Después de todo ¿qué es una marca más que una promesa hecha al cliente? La novedad se encuentra en que sea cual sea el sector de actividad económica que analicemos, las empresas prometen experiencias. No parece fácil adivinar que 'emisiones cero', 'no sabes cuántas emociones puedes llegar a descubrir', 'diseñado para emocionar' o bien '¿alguna vez vivió una experiencia segundo a segundo?' son promesas hechas por empresas del automóvil. O que 'deseos compartidos', 'realidad hecha sueño', 'sensaciones' son promesas formuladas por compañías de bebidas. Más engorroso aún es acertar con que 'eres lo que has vivido' o 'llegar al corazón del mundo' son propuestas de compañías de viajes o de líneas aéreas. Así, sucesivamente, ya sea en el sector de la energía, equipos electrónicos, bienes de consumo, perfumes y un largo etcétera.
Las empresas que pierden valor son las que no se comprometen o las que no cumplen con lo que han prometido previamente
Es lo que algunos autores, como Charles Handy, denominan la economía de las experiencias y que también podría llamarse la economía del compromiso, en la que las empresas tratan de convertir incluso la actividad más cotidiana en una experiencia. Las empresas de la economía de las experiencias venden recuerdos, no productos. Es un fenómeno creciente. En 1980 un total de 287 millones de personas realizaron viajes internacionales y se prevé que en 2020 cerca de 1.600 millones de personas, es decir, el 20% de la población mundial, disfrutará de su ocio viajando.
Las nuevas tecnologías pueden acelerar la economía de las experiencias. El volumen de comercio mundial que se realizó en 1949 es el mismo que se realiza hoy en un solo día; es más, en un solo día de 2007 se hacen las mismas llamadas telefónicas que en todo 1984.
Sabemos que la nueva tecnología refuerza lo que ya sucede, no lo sustituye; y en una economía que se basa, sobre todo, en los conocimientos, en las ideas, cuanto más se paga por la experiencia, más personas son necesarias para conseguir satisfacer una demanda que busca tiempo y servicios más que cosas, es decir, salud, turismo, educación y servicios personales. La satisfacción, por tanto, es la clave y las personas, lo esencial.
Precisamente, en torno a la personas y a las experiencias, se mueve el compromiso de las Cajas de Ahorros. La promesa que bajo la marca Obra Social realizan estas entidades es sencilla y ambiciosa: toda la población ha de poder acceder a todo tipo de experiencias y, para ello, debe poder encontrar soluciones a sus problemas e instituciones que le apoyen. Toda la actividad realizada en el ámbito social solamente es posible por el éxito de la actividad financiera, perece obvio, pero no todo el mundo lo relaciona. Es imprescindible que los ciudadanos lo vean y lo vivan.
Las experiencias fomentadas por las Cajas en la cultura, bajo la idea de dinamizar las comunidades regionales y locales, han hecho que las cantidades destinadas para este fin sumen ya más que lo invertido por las diez primeras fundaciones americanas. Existen, además, iniciativas en el ámbito asistencial fundamentales para los ciudadanos de las localidades donde están implantadas, como es el caso de los mayores, grupo al que la Obra Social dedica más de 61 actividades diarias por toda España.
En este mismo ámbito, las Cajas invierten sus recursos en aquellos municipios en los que la renta por habitante se sitúa por debajo de los siete mil euros anuales, es decir, en los tramos más expuestos a procesos de exclusión social. Los ciudadanos piden, además, a nuestras entidades que se incrementen los recursos para los problemas sociales más acuciantes y, desde hace tres años, se están reforzando esas inversiones, tanto en las cuestiones que más preocupan hoy, es decir, los grupos socialmente más vulnerables (niños, mujeres, mayores, discapacitados), como en las que son relevantes para un futuro cercano: el cuidado y protección del medio ambiente, capítulo en que las Cajas han multiplicado la inversión por diez en los últimos doce años.
Quizá usted no haya reparado en que propicia esta actividad de las Cajas dentro o fuera de nuestras fronteras o que comparte experiencias con otros ciudadanos en torno a la Obra Social. A poco que usted piense en ello, se dará cuenta de que mantiene alguna vinculación con la Obra Social de alguna o varias Cajas de Ahorros.
Carlos Balado García
Director de Obra Social y Relaciones Institucionales de la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA)