La falacia de las marcas regionales españolas

Hace unos años se comenzó a hablar de marca-país, marca regional o place branding, en su denominación más genérica en inglés, para referirse a la utilización del marketing estratégico con los fines de promover la imagen, productos, atractivos turísticos o inversión extranjera directa en un país o región. Esto entiende que los países se comportan como las marcas. Pero en realidad no existe un propietario ni gestor único que tenga la potestad para licenciar o ceder en uso la marca-país/región.

Un requisito sine qua non para que podamos hablar de marca es contar con la protección y control de dicho activo. Por ello, hablar de place branding, especialmente en el caso de España, puede resultar una falacia. En nuestro país, la normativa aplicable establece la necesidad de pedir autorización para la utilización de emblemas de España u otras entidades locales como componente de una marca comercial. Pero no sucede lo mismo a nivel de naming ya que, en tanto en cuanto no se utilicen de manera exclusiva sino combinadamente con otra denominación, y cuando no se trate de denominaciones de origen, pueden utilizarse como componente de una marca, indicaciones del destino u origen geográfico.

El problema es que esta posibilidad convierte a la marca-región en un ente de difícil gestión, quedando reducido el control a símbolos y emblemas vinculados con la misma. Por ello, hablar de marca-país o región es un término técnicamente incorrecto. Deberíamos hablar de la imagen de un país, esto es, cómo es percibido por su audiencia objetivo (instituciones, inversores, turistas).

La imagen de un país afecta la percepción de las marcas comerciales y productos vinculados al mismo (lo que se conoce como efecto del país de origen). Un ejemplo de ello es el boicot organizado hace ya unos años por consumidores en los países árabes contra la marca Coca-Cola, fuertemente asociada a EE UU y sus valores. Pero esta influencia también se da en sentido inverso: la experiencia con productos y servicios generados en un país puede afectar a su imagen.

Este efecto será más acusado cuanto más explícito sea el vínculo entre el nombre comercial y el nombre del país, alguna de sus regiones o ciudades. Un claro ejemplo viene dado por el caso de Air Madrid. En un estudio reciente realizado conjuntamente por la consultora The Brand Partners y la prestigiosa publicación especializada en branding Infobrand, un 42,31% de los encuestados afirmaba que su imagen de España había empeorado mucho o bastante como consecuencia de la crisis de Air Madrid, al igual que su percepción de la gestión pública en esta materia, de la protección del consumidor y del sector aeronáutico español. Estos resultados ponen de relieve la importancia de la correcta gestión de la imagen de un destino, especialmente cuando se trata del nombre de un país, sus capitales y regiones principales.

El problema es que muchas veces la gestión pública de la imagen de un país o una región se limita a campañas de imagen o al diseño de un nuevo logotipo. Este tipo de acciones están cimentadas sobre la creencia errónea pero extendida de que el concepto de marca equivale al concepto de imagen. Esto implica que sólo se puede actuar a nivel de comunicación.

Concebir en cambio un destino como una verdadera marca implica recuperar el control de las estrategias de gestión y protección a largo plazo, que permitirán alcanzar la imagen deseada en las audiencias objetivo y explotarla como un verdadero activo. Los responsables en cada nivel administrativo deben comprender que no se trata sólo de gastar ingentes sumas de dinero en campañas de imagen. Se requiere una constante monitorización y control de los elementos que conforman la imagen.

Según Mary Ellen Field, directora de Brand Finance, esto ha sido bien entendido en Francia, donde varios departamentos han registrado nombres de ciudades o regiones. Esto puede ser un buen punto de arranque, pero una buena estrategia de protección de marca de las regiones debería incluir protocolos de evaluación del riesgo reputacional que permitan decidir en qué casos y con qué condiciones autorizar la utilización del nombre de la región como componente de la marca, teniendo en cuenta, entre otros, los siguientes factores:

l Vinculación explícita con el nombre del destino.

l Alcance internacional y/o masivo del sector.

l Calidad y trayectoria del management.

l Jerarquía de la marca-destino.

El establecimiento de protocolos y herramientas de evaluación, control, vigilancia, crisis, alerta y blindaje del riesgo reputacional convertiría a las Administraciones públicas en verdaderos gestores de la marca regional. Esto requerirá tanto un cambio legislativo como un cambio cultural, entendiendo que la gestión de la reputación regional no puede limitarse a meras campañas de imagen inconexas. Sólo si puede recuperarse el control de las denominaciones de destino por la autoridad administrativa competente podremos hablar de marcas-región o marcas-ciudad o marcas-país.

En tanto en cuanto esto no suceda y las estrategias de protección y crisis no sean aplicadas y accionadas por órganos administrativos explícitamente designados como responsables de la gestión de la marca de la región, el country branding seguirá siendo una falacia, y en el mejor de los casos, una mera declaración de intenciones unida a un gasto comunicacional ineficiente y desvinculado de una estrategia de gestión de marca sólida e integrada.

Gabriela Salinas. Managing Director de The Brand Partners