Hoteleras

Sol Meliá rejuvenece su marca más clásica

La marca hotelera Meliá es una de las más reconocidas y valoradas dentro y fuera de España. Sin embargo, su fórmula clásica en servicios de hoteles 'es ya muy predecible, e incluso aburrida', dice su director de marketing, Luis del Olmo. Ante esta situación y en vista de que en los últimos cinco años no fueron muy buenos para la empresa mallorquina, sus responsables se ha puesto manos a la obra para modernizar esta enseña (una de las seis que tiene), que ha cumplido 50 años.

En su departamento de marketing se ha investigado la reciente situación del sector y los nuevos comportamientos del cliente. El resultado del estudio confirma la teoría de que el turista, sobre todo el de la generación baby boom (nacidos entre los años 1946-1961), que es el que más visita los hoteles Meliá, toma más cuidado de la imagen, elige marcas de alta gama, y dedica más tiempo a su cuerpo. 'A raíz de ahí, creímos conveniente dotar de nueva energía a nuestros establecimientos y sumarle atributos, precisamente para atraer a este público más adulto, cada vez más exigente', explica Gabriel Escarrer, consejero delegado de la cadena.

Esos atributos incluyen cambios en el logotipo de la marca Meliá, así como la modificación de sus instalaciones, su gastronomía, decoración y complementos. Todo ello significará el cambio y modernización de 101 establecimientos de los 350 que tiene el grupo hotelero, explica Escarrer.

La deuda de la cadena asciende a 850 millones de euros

En una primera fase, Sol Meliá invertirá 300 millones de euros para rediseñar 30 hoteles en el plazo de tres años. El resto de reformas se irá haciendo paulatinamente 'y sin prisas', añade el consejero delegado del grupo. De esos 101 hoteles que se renovarán, 48 son en propiedad. El resto de las reformas correrán a cargo de los propietarios de los establecimientos en los que Sol Meliá sólo cuenta con la gestión. 'Confiamos que ellos colaboren con nosotros a la hora de llevar a cabo este rediseño en un plazo de cinco años', dicen en la cadena.

Esta modernización no significará precios más altos ni tampoco el ascenso de categorías, advierte Escarrer. 'Pretendemos subir el nivel de calidad a fin de elevar nuestros ingresos. Vivimos un momento en que ya no se puede competir en tarifas sino en valor añadido', añade Escarrer. 'Nuestra competencia es actualizarnos y garantizar que todo sea más sofisticado, creando un ambiente con todos los ingredientes para sentirse bien: espacios exclusivos, circuitos de spa y alta tecnología', señala Luis del Olmo.

La renovación de esta marca más clásica se engloba dentro del plan estratégico realizado en los últimos tres años por Sol Meliá en el que todas sus marcas han ido renovándose en mayor o menor medida. Para su enseña Tryp el grupo incluyó en algunos de sus establecimientos la marca de los Picapiedra para fidelizar a un público familiar.

Plan para sus antiguos Hard Rock

La cadena mallorquina tiene preparada, además, una nueva sorpresa para sus establecimientos que no llegaron a ser Hard Rock porque disolvió la alianza con la compañía británica hace más de un mes. 'No desvelaremos nada ahora, pero pretendemos crear un nuevo concepto de hotel para los establecimientos que estuvieron a punto de llevar esta enseña más juvenil, que es Hard Rock, y que luego no llegaron a ser por la ruptura del convenio (en él se incluía la incorporación de establecimientos tanto en EE UU como en España)', explica su director de marketing. Uno de los hoteles Hard Rock era el Reina Victoria, en la Plaza de Santa Ana de Madrid, que abrirá sus puertas este año, además de los de Chicago y Nueva York.

Los cambios de la marca Meliá incluirán también modificaciones en su logotipo. Cambiará la tilde por el símbolo de la 'ñ', como imagen exclusiva española. 'Estamos de moda fuera, y nos aprovechamos de ello para lanzar la nueva imagen', señala Escarrer.

En cuanto a sus cifras, el grupo confirma que su deuda es de 850 millones y que continuará desinvirtiendo en activos por valor de 100 millones al año a fin de reducirla.

Concentración en el sector turístico

El consejero delegado de Sol Meliá, Gabriel Escarrer, reconoce que en España existe una sobreoferta hotelera desde hace cinco años, que probablemente cambie de manos cuando las cosas vayan mal. 'Mientras que en EE UU, el 90% de lo hoteles pertenecen a grandes grupos, en España, sólo el 20% de los establecimientos son propiedad de grandes redes', comenta. En este sentido, se están dando movimientos de concentración importantes en España como la venta de Occidental o el acercamiento a NH de diferentes grupos del sector, interesados en su compra. A este respecto, Sol Meliá descarta que esté negociaciones con nadie. 'Ya hemos sido protagonistas de varias compras en el pasado, pero creemos que el que haga bien los deberes se llevará el gato al agua', añade.

Sol Meliá vivió un buen verano, quizá uno de los mejores de los últimos cinco años porque no recurrió a grandes ofertas de tarifas y mejoró precios. Para este año, Escarrer estima un crecimiento de las inversiones en el exterior, sobre todo, en la ciudad de Londres, donde cuenta con un establecimiento. También proyecta nuevas incorporaciones en Roma o París. La próxima apertura será en Berlín, el próximo 1 de octubre.

En Latinoamérica y, sobre todo, en Cuba, donde Sol Meliá tiene el 37% de la cuota, con 22 establecimientos, pretende seguir ampliando negocio.

Para su división inmobiliaria, que renovó hace poco tiempo, está planeando la potenciación de sus fórmulas mixtas de explotación como el condominio o el tiempo compartido (Vacation Club) con las que ya obtiene el 12% de su Ebitda. Estas nuevas fórmulas inmobiliarias están ya presentes en 20 establecimientos de los 350 que tiene la compañía en todo el mundo.