Marcas, colores y el Mundial
El Mundial del Fútbol de Alemania, con la explosión de colorido de las distintas hinchadas, sirve al autor para reflexionar sobre el papel que desempeña el color en la expresión de la marca. En su opinión, ganar la asociación de este elemento con una enseña es difícil de conseguir y sencillo de perder si no se tiene cuidado
En el primer partido de la selección española de la primera ronda del Mundial de Fútbol de Alemania me llamó la atención algo insólito. Dos anuncios de la marca Coca-Cola, uno en amarillo sobre fondo rojo y otro en azul sobre fondo amarillo. Me han comentado que en otros partidos también lo hicieron, y los colores corresponden a los de los países que juegan. Ya no lo volví a ver en los siguientes partidos.
Si es así, me parece un guiño muy bien modulado, lo suficiente para llamar la atención, que se hable de ello y volver a lo tradicional. Parece que ya se había hecho antes con los colores de los equipos de la Premier League inglesa. El logo de Coca-Cola es tan conocido que en cualquier color se identifica. Este ejemplo, y el Mundial, son una buena excusa para reflexionar sobre la importancia que tiene y el papel que juega el color en la expresión de la marca.
Coca-Cola está muy ligada al rojo y es su dueña en la categoría de los refrescos. Ganar la asociación del color en una categoría es muy difícil de conseguir y posible de perder. No soy de los puristas que limitan la creatividad. Si hay control, los cambios pueden ser positivos. Google es un ejemplo de indisciplina controlada. Adorna su logo según la efemérides pero está en el espíritu irreverente de su marca.
Pero si no se tiene cuidado, te pueden quitar lo que te costó ganar. Por ejemplo, Bankinter ya no es el dueño del naranja en la banca. Ahora lo es ING. Incluso Caja Inmaculada lo ha adoptado. El naranja parece ser un color por el que hay mucho interés: Terra lo posee en internet y EasyJet en las líneas aéreas.
Amena se ha asociado muy bien al verde, incluso algunos de mis clientes en sectores diferentes temían usarlo por su fuerte asociación con la operadora de móviles. Y curiosamente ahora va a ser naranja como ING. Pero poseer un color no debe llevar al abuso o el empacho. El hecho de que el verde sea el color de Amena no significa que el punto de venta sea casi todo verde. Para eso están los colores secundarios y los diferentes materiales constructivos.
El poder del color en la percepción es enorme. Un buen ejemplo del uso de color como punto diferenciador lo encontramos en Caixa Catalunya. Al tener un nombre que es un puro descriptor, la diferenciación por identidad verbal es mínima. Además existe en su zona una Caixa más grande y conocida. Cuando Caixa Catalunya decide adoptar el rojo consigue que una persona sea capaz de identificar una sucursal sin mirar el nombre. Además, el rojo otorga mucha visibilidad. El argentino Banco Galicia tiene más sucursales que nadie en Buenos Aires, pero como su color es el negro, se ven más las del Banco Francés (BBVA). También rojas son las estaciones de servicio de Cepsa, con una buena notoriedad.
Una buena solución cuando ya no quedan colores suficientes para adueñarse son las combinaciones y las formas. Telefónica combina el azul y verde de una forma inequívoca y lo mismo hace ahora Caja Inmaculada con el naranja y azul. Y otro ejemplo son las motos del equipo Camel cuando corren en países donde está prohibida la publicidad del tabaco. Aun sin su nombre, se reconoce el azul y amarillo de la marca.
También hay que tener en cuenta la facilidad de aplicación de los colores. El naranja no se puede imprimir bien a cuatro tintas (CMYK), y colores peculiares como el azul verdoso de AC Hoteles no está normalmente disponible en vinilo para rótulos y han usado muchas veces impresión digital, más cara e imprecisa.
En el Mundial observamos las gradas divididas en partes coloreadas según la identidad cromática de la selección a la que animan los hinchas. Llevan la cara pintada de su color, las camisetas y bufandas.
Usar aplicaciones de colores diferentes de forma ocasional en una marca puede estar bien. Pero por ejemplo, la selección canarinha está en la mente de todos jugando bien, haciendo pasecitos de tacón y vestida de amarillo. Vestidos de azul ya no parecen tan brasileños. A los franceses les gritan Allez les bleus! y los italianos son la squadra azzurra. Y aunque no me importaría que ganáramos un Mundial vestidos de blanco, sería más bonito hacerlo vestidos como una lata de Coca-Cola, de rojo.