Steve Jobs planta su manzana en la exclusiva Quinta Avenida

Apple refuerza su rentable apuesta por las tiendas propias y abre una 24 horas en Nueva York

Steve Jobs quiere ampliar el aura de la marca Apple mientras convierte en realidad el mito popularizado por Frank Sinatra de que Nueva York nunca duerme.

Ayer, a medianoche en España, la empresa que dirige (e inspira) Jobs, abrió su mayor y más moderna tienda en la Quinta Avenida de Nueva York, una de las áreas comerciales más exclusivas y visitadas del mundo. Y las puertas no se cerrarán. El plan es que cuando sus vecinos, Tiffany, Louis Vuitton, Bergdorf Goodman, Bulgari, Gucci y otras grandes firmas de la zona, apaguen las luces, las de Apple sigan encendidas. El horario es de 24 horas siete días a la semana.

El establecimiento, cercano al Parque Central, no es una tienda tradicional, y no solo por su horario, algo previsible teniendo en cuenta cuánto se desmarca Apple del resto de su sector y lo que esto hace por su estrategia de marketing.

La tienda es la número 147 de una cadena que empezó a crearse en 2001 y se abre al lado de las exclusivas Tiffany, Cartier, Bulgari y Louis Vuitton

Para empezar, no es tradicional por su ambicioso diseño, en el que ha participado el propio Jobs. La tienda está en el subsuelo y se accede a ella a través de una escalera circular o un ascensor cilíndrico cuyas entradas están en un imponente cubo de cristal de casi 10 metros sobre el que pende el logo. El concepto recuerda a la entrada piramidal que creó el arquitecto I. M. Pei para el museo de Louvre.

El diseño es uno de los elementos más importantes de una empresa que aunque controla solo el 5% del mercado de ordenadores está consiguiendo una envidiable rentabilidad y reconocimiento gracias, sobre todo, a la revolución que ha creado el iPod en el mundo de la electrónica y la música. El mero hecho de que Apple ya tenga una cadena de 133 tiendas en EE UU (y 14 en Canadá, Reino Unido y Japón) la distingue del resto que venden en su mayoría a través de Internet u otros centros comerciales. Gateway tenía 188 establecimientos propios pero en 2004 cerró todos.

La empresa de Jobs empezó a abrir tiendas propias en 2001 con una cuidadosa estrategia capitaneada por Ron Johnson. Les llevó a ello el convencimiento de que los establecimientos con licencia para vender sus productos no hacían, en general, una buena labor. Arropados por el éxito del iPod, las tiendas tuvieron ingresos de 2.350 millones de dólares en 2005, el 17% de las ventas totales y las convierte en una de las cadenas más rentables del país.

Este éxito se apoya también en el segundo motivo por el que la cadenas no es tradicional: la atención al cliente. Por un lado son casi un parque temático en el que todo se puede usar. Muchos entran solo sea para abrir el e mail y curiosean. Por otro, la plantilla está muy especializada y no hay ambiente de presión para comprar.

El servicio es lo principal y en los empleados, que cobran un fijo y no comisiones de venta, prima más el componente de consultor que el de vendedor. Esto ayuda a captar a los no familiarizados con Mac, algo que se refuerza con clases gratuitas en los auditorios de las tiendas y el 'bar de los genios' al que se acude para solucionar los problemas más urgentes o más graves, normalmente gratis.

Ayer, la expectación era la propia de un lanzamiento Apple y ni siquiera la lluvia disuadía a quienes hacían cola por ver la última apuesta de Jobs.