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Guias

Yell independizará el negocio de internet de TPI con una fuerza comercial exclusiva

Yell tiene muy claro cuáles van a ser sus puntos principales de actuación en la nueva estrategia de TPI y uno de los núcleos centrales será el negocio de internet. La británica independizará esta actividad y la dotará de una fuerza comercial exclusiva para duplicar sus ventas en 2009.

El negocio de internet parte muy distanciado de las guías en papel en las cuentas de TPI, pero no será así por mucho tiempo. Mientras que Yell se plantea como un gran logro que las Páginas Amarillas y Blancas crezcan un 5% en facturación en su año fiscal 2008/2009, cuando su plan de choque para la todavía filial de Telefónica haya dado sus frutos, para la actividad online aspira a un incremento del 40%, desde el 12,9% de los dos últimos ejercicios.

Para lograrlo, la británica cuenta con dos bazas: la baja penetración de internet en España -el 37%, frente al 60% británico- y las iniciativas que aplicará para revitalizarlo, según los planes que constan en los documentos presentados por Yell con su nueva estrategia para TPI.

Como primera medida, la nueva dueña de TPI romperá los lazos que unen al negocio en la red con los directorios. Desde la experiencia que tiene con Yell.com, la británica replicará el modelo utilizado en sus filiales en Reino Unido y EE UU, que dota de casi absoluta independencia a la actividad de internet. La separación será, en parte, de contenidos, pero afectará también a la fuerza de ventas. Los comerciales serán específicos y venderán ofertas exclusivas para la red, frente a la actual política de captar los clientes para Páginas Amarillas y abrirles el abanico de posibilidades.

Este modelo implicará un cambio radical en la estructura de precios. Yell prevé una facturación a los clientes simplificada y acorde con los diseños de espacios. También se modificará la remuneración de los comerciales, que trabajarán sobre incentivos.

Con todo esto, internet estrechará la brecha frente al negocio en papel y con un coste muy inferior, es decir, con mayor rentabilidad. El objetivo para 2009 es duplicar la facturación hasta superar los 100 millones, con lo que la actividad online dejará de ser la décima parte que la tradicional en papel para pasar a ser la cuarta parte.

La apuesta que hará Yell por los negocios en papel y en internet contrasta con el desinterés que ha despertado en ella la actividad que se ha convertido en estrella de TPI en los últimos años. Es su servicio de información telefónica, verdadero motor del crecimiento de los resultados y con limitada cabida en la estrategia de la británica. Yell casi obvia este negocio en sus presentaciones y tampoco hace referencia a la expansión en Italia de TPI con esta actividad. Precisamente, la española dejó pasar la oportunidad de lanzar el servicio en Francia, pese a que había constituido una filial y tenía un número asignado para ello. La renuncia se produjo en pleno proceso de venta, cuando Yell comenzaba a perfilarse como favorita.

Pese a las críticas, España es la más rentable

Los ejecutivos de Yell se despacharon sin tapujos contra la gestión de TPI en la conferencia con analistas posterior al anuncio de compra, pero sus propios datos desmienten las acusaciones. Según las cifras presentadas por la británica, España pasaría a aportar el 17% de la facturación del grupo combinado con los resultados de 2005/2006, frente al 47% de Estados Unidos, el 33% de Reino Unido y el 3% de Latinoamérica, también gracias a TPI.La sorpresa se observa en las cifras de Ebitda, donde se constata que España elevaría su peso al 20%, Estados Unidos lo bajaría al 41%, el Reino Unido subiría al 36% y Latinoamérica quedaría estable. El negocio nacional es, por tanto, el que goza de un mayor margen y una mejor salud de rentabilidad.

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