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La nueva revolución de los 'babyboomers' europeos

Los hippies de los sesenta se jubilan y se convierten en un filón económico. Gente madura, sana y con dinero

El marketing europeo anuncia una revolución: la generación Woodstock, los hippies de los sesenta, se jubilan. La generación del baby boom europeo (1946-1964) se retirará en los próximos años. Son los whops (wealthy healthy older people): gente madura, sana y con dinero. Y son muchos: uno de cada tres europeos tiene ya más de 50 años. En 2020, constituirán el 41,5% de la población. Sólo en Alemania los mayores de 55 años (un tercio de la población) disponen de 90.000 millones de euros anuales y cuentan con un patrimonio de 2 billones de euros. Y no tienen pensado guardárselo bajo el colchón. 'Por su biografía, los babyboomers europeos son un colectivo exigente, inconformista y crítico; por lo que incluso podrían generar, en las últimas etapas de su vida, una transformación sociocultural tan relevante como la que experimentaron en su juventud', apunta la pareja de sociólogos alemanes Gisela Erler y Warnfried Dettling.

La nueva generación de mayores se ha convertido ya en uno de los grupos objetivo más interesantes para la economía. El turismo europeo los considera una mina de oro. Los llaman oldies but goldies, los jubilados más acaudalados de la historia. Su poder adquisitivo es tres veces superior al de los jóvenes de 20 años. Pero, desde el punto de vista del consumo, 'son mucho más agresivos que los mayores que conocíamos hasta ahora', afirma el grupo de marketing estadounidense Yankelovich Partners.

Los conductores de Harley Davidson tienen una edad media de 50 años. Los de Porsche, 54. Sin embargo, el 90% de la inversión en marketing y publicidad se destina al grupo de población de entre 14 y 49 años. Los expertos lo saben; de ahí que la imagen y el discurso publicitarios se estén reorientando. La central alemana de publicidad (ZAW) señala que la cultura de los mayores está sustituyendo, en parte, el culto a la juventud. Por toda Europa están surgiendo agencias de marketing especializadas en los babyboomers y los mayores de 50 años: Mayer-Hentschel (Alemania), Plus.ch (Suiza), o la francesa Senioragency International (con oficinas en ocho países europeos, también en España). Entre los clientes de esta última: Coca-Cola, Nivea, Siemens, Danone, y Moët Hennessy-Louis Vuitton.

Nunca una generación celebró su sesenta cumpleaños con tanta salud y dinero

'Los mayores de hoy están (no son) más jóvenes que los de antes; por lo que la fecha de nacimiento no dice nada sobre lo que uno puede o no puede hacer', dice el sociólogo y autor alemán Warnfried Dettling, de 63 años.

Nunca una generación celebró su sesenta aniversario con tanto dinero y tanta salud como los babyboomers. Según el estudio '65+ in the United States' publicado la semana pasada por la Oficina Federal de Estadística estadounidense, los hogares constituidos por personas mayores de 55 años son los más ricos de EE UU. La denominada silver generation es independiente, activa, deportiva, consciente de la importancia de la salud. Y le gusta consumir. En su anuncio televisivo de planes de jubilación, American-Express combina imágenes de mayores de hoy, celebrando fiestas o practicando surf, con fragmentos de manifestaciones hippies y antibélicas.

Ulf-Ditmar Heuer, director de la agencia Senioragency International en Alemania, constata un fenómeno similar en toda Europa. Los best ager son una excelente clientela para el turismo, la gastronomía, la cultura o el deporte. 'Pero son exigentes. Han crecido con la publicidad y tienen criterio. No resulta fácil convencerles porque son consumidores expertos y suelen comprar lo que les reporta algún tipo de ventaja.'

'La gente se siente entre diez y quince años más joven de lo que es', dice Jürgen Kagelmann, profesor de psicología y turismo de la Universidad de Múnich. 'La edad se define psicológicamente'. Por eso y porque presentan biografías muy heterogéneas no se puede hablar de un sólo marketing para mayores.

La era de la marca

Es la generación marketing. Jean-Paul Tréguer, presidente ejecutivo de Senioragency International, afirma que la generación del baby boom europeo no sólo es interesante por su volumen sino, sobre todo, porque es 'la generación marketing; la generación Woodstock, con su lema make love not war'.

Ulf-Ditmar Heuer, presidente del grupo en Alemania, añade: 'Los babyboomers crecieron con el milagro económico alemán. Mientras sus padres debieron primero levantar el país, en ruinas; los jóvenes de los sesenta pudieron estudiar, disfrutar de su vida y consumir: se criaron con los artículos de marca y éstos con ellos.' Fueron los rebeldes, que pudieron experimentar con nuevos conceptos y formas de vivir. 'Por lo que no permitirán que se les encasille', concluye Karen Heumann, de Jung von Matt.

España, destino del jubilado de orola era de la marca

Son la mina de oro del turismo europeo, el segmento que, según el Instituto alemán de Investigación Turística FUR, influirá cada vez más en el mercado de viajes. Y su primer destino es España. En opinión de los expertos, este grupo de edad marcará la pauta del emisor alemán y europeo en los próximos años porque en el futuro viajarán todavía más (tendencia: ciudades y viajes cortos), serán fieles a los destinos vacacionales de su juventud y madurez (España) y no se contentarán con la oferta específica actual para la población mayor. 'La gente mayor hace vacaciones jóvenes', apuntan los grandes touroperadores europeos. 'Mientras los jóvenes buscan disco y playa, los mayores salen de viaje dispuestos a saltar sobre las pirámides.'

Los mayores alemanes emprenden 17,5 millones de viajes por vacaciones al año, siendo España su primer destino en el extranjero, seguida de Italia, Austria y Francia. El 67% de la población mayor de 60 años viaja por lo menos una vez al año por vacaciones. Se gastan entre 800 y 950 euros al año en viajes. Disponen de mayores ingresos que antes y desembolsan 15.000 millones de euros anuales por turismo. Los pronósticos, según los investigadores Johanna Danielsson y Martin Lohmann, del Instituto FUR de Kiel son que 'en sólo cinco años aumentará el número de turistas de este grupo en 1,6 millones. Y, mientras el destino alemán perderá cuota de mercado, el Mediterráneo, con España, a la cabeza, seguirá ganando clientela.'