La banca considera que crecer es más importante que reducir costes
Crecer, crecer y crecer. La idea predominante en la industria financiera nacional es clara según el informe Crecimiento orgánico en la banca comercial, elaborado por la consultora Accenture. Para el 64% de los ejecutivos de marketing entrevistados por la firma en España, la reducción de costes ha pasado a un segundo plano ante la necesidad de ganar tamaño.
En contra de los rumores de fusiones y adquisiciones que planean sobre el sector en los últimos meses, la encuesta elaborada la pasada primavera apuesta por un crecimiento de las entidades orgánico, centrado en el mercado nacional. Un 79% de los consultados considera que sus compañías se desarrollarán principalmente con sus propios recursos.
Rodolfo Sabater, socio de Accenture, no ve contradicción entre las proyecciones del estudio y los últimos movimientos del sector financiero. 'El crecimiento orgánico y las fusiones no son excluyentes'. Para Sabater, si acaso, el problema de las fusiones es que 'son un tema caro y afectan a los clientes'. En opinión del directivo de Accenture, 'no todos los bancos están en condiciones de afrontar una fusión, pero el crecimiento orgánico es algo obligatorio, siempre'.
Debido a la configuración de los sistemas bancarios, la importancia de la marca varía de unas zonas a otras. 'En Europa y Asia la marca vale más que en EE UU, significa cosas adicionales al precio. Las cajas son un buen ejemplo. Su imagen local es muy fuerte', explica el socio de Accenture. Para el 86% de los profesionales consultados en España, la marca es el principal activo de su entidad. Sin embargo, tres cuartas partes de los expertos de marketing no creen que las campañas de publicidad sean la receta del éxito a la hora de forjar una reputación.
Por contra, la integración de canales figura como un elemento de referencia entre los profesionales del sector financiero. 'Hay que perfeccionar los servicios de call center', señala Sabater. Un 62% de los especialistas de marketing españoles coincide con él. 'No basta con que te pueda dar el saldo por teléfono, el operador tendrá que ser un asesor', sentencia.
Y es que el servicio al cliente figura como una de las mayores preocupaciones del sector financiero. 'Los productos se copian de forma muy rápida, pero lo que es difícil de imitar es el trato personal', puntualiza Sabater. En ese contexto, la integración de los distintos canales de servicio se vuelve crucial.
El discreto encanto de la sucursal de toda la vida
A la hora de incrementar su tamaño, las sucursales tradicionales son la opción preferida por las entidades. Ni la banca telefónica ni internet han logrado hacer sombra a las oficinas a pie de calle. Aún así, la fisionomía y funciones de éstas sí han cambiado. Las sucursales cuentan cada vez con plantillas más reducidas y cumplen un creciente número de tareas. En otras palabras: son más flexibles que hace unos años.Para Sabater, la importancia de la oficina es clara. 'La infidelidad en la banca se produce en momentos clave de la vida de una persona como, por ejemplo, el cambio de domicilio. Se elige una entidad que esté cerca de casa', indica. El ejecutivo considera que disponer de sucursales supone una ventaja adicional: representa llevar la marca a pie de calle. Cada oficina es un anuncio de varios metros cuadrados.