Compañías estúpidas
Un estudio fechado en 2004 de Wharton Business School ponía números a la lealtad del consumidor. Observando el comportamiento de los clientes de Starbucks, la cadena de cafeterías norteamericana, mostraba cómo los clientes que sentían poca simpatía por la compañía acudían a las cafeterías durante un periodo medio de un año, en el que gastaban aproximadamente 200 dólares. Por el contrario, los clientes leales se mantenían fieles durante una media de ocho años, hacían el doble de visitas que los clientes cabreados y gastaban una media de 3.000 dólares en ese periodo. Los datos sorprenden, aunque no es necesario ningún estudio de Wharton para saber que un negocio sólo prospera si es capaz ofrecer lo que sus consumidores desean. Y que sin buena reputación no hay futuro. Sin embargo, algunas compañías se empeñan en tratar a patadas a sus clientes.
El National Consumer Council es una institución británica que tiene como misión conseguir que los mercados funcionen a favor de los consumidores. No es ninguna perogrullada, si leemos con atención las cosas que relata en una de sus más recientes publicaciones: La compañía estúpida: cómo las empresas británicas tiran el dinero alienando a los consumidores. Ahí se describe cómo las compañías, en ocasiones, someten a sus clientes a prácticas comerciales que más bien parecen diseñadas por su más acérrimo rival comercial. Comportamientos oportunistas y predatorios que ponen en desbandada a los clientes, arrojándolos en brazos de la competencia.
Las prácticas descritas no son, ni mucho menos, exclusivamente británicas. Lo paradójico del asunto es que, actuando de esta manera, las compañías no se comportan de modo racional. Al fin y al cabo, están dañando sus propios intereses, su cuenta de resultados y quizá dando los primeros pasos, o los últimos, hacia una muerte temprana. A las que se comportan así es a las que el informe del National Consumer Council califica de estúpidas. Y nos ofrece una descripción de los comportamientos que entrarían en esa categoría, aquellos que empujan a los clientes hacia las salidas de emergencia.
Quizá lo más sorprendente de la compañía estúpida reside en observar cómo, una y otra vez, se repiten los comportamientos que los clientes dicen detestar: incompetencia, trato impersonal o información incompleta al cliente, por citar algunos. Por no hablar de las ofertas que sólo recompensan al nuevo cliente olvidando al ya existente, o de los call centers de voz metálica.
A pesar de todo, las prácticas se repiten una y otra vez, incluso entre las compañías más conocidas. La capacidad de cabrear al consumidor, al parecer, está directamente relacionada con el tamaño. Son las grandes empresas las que, quizá por ser observadas de modo más atento, despiertan los más bajos instintos de los consumidores. Los servicios financieros y las telecomunicaciones son los sectores en los que la estupidez corporativa, al parecer, se da con más frecuencia. Con las utilities pisándoles los talones.
Los comportamientos más frecuentes descritos en la compañía estúpida podrían resumirse en la incapacidad, en ocasiones, de sintonizar con el cliente, cayendo con frecuencia en el oportunismo y en el comportamiento predatorio.
Aunque pueda parecer que las compañías pueden salirse con la suya con facilidad, la verdad es que los consumidores, enfrentados a esos comportamientos, ejercen con creciente frecuencia su derecho a votar con los pies. Especialmente en un contexto en el que, como argumenta el economista norteamericano James Surowiecki, la lealtad del consumidor es un activo cada día más frágil.
Sin embargo, la receta contra la estupidez corporativa parece estar al alcance de cualquiera con sentido común. Ya en 2001 la revista Newsweek, de EE UU bautizaba una nueva categoría de empresa, la 'compañía teflón'. Tomando como ejemplo a Ikea, Newsweek nos contaba que estas compañías se caracterizarían por contar con una película protectora que haría que la porquería no se adhiriera, ayudándoles a evitar rasguños y manchas en la reputación y creando un colchón de confianza social. El modo de construir esa lámina de teflón sería, en teoría, sencillo. Bastaría con seguir los dictados del sentido común sacando las antenas, analizando aquellas cuestiones que podrían provocar una reacción social negativa, y poniendo la venda antes que la herida.
Como no podía ser menos, los remedios que ofrece el National Consumer Council contra la estupidez corporativa resultan también de la aplicación estricta del sentido común. Sobre todo, nos dicen, el secreto para mantener relaciones de largo plazo y provechosas con los clientes reside en ser capaces de entender cómo se sienten. Y en dedicar la misma atención al cuidado del cliente tras la venta que antes de esta. Chocolate por la noticia.
Lamentablemente, no disponemos en España de una organización de características similares a las del National Consumer Council. Si la tuviéramos, probablemente daría a las compañías el mismo consejo: que no hay mejor teflón que ponerse en la piel de quien compra.