Una nueva era de consumo

En las próximas décadas habrá menos familias tradicionales y aumentará el número de hogares habitados por solteros o familias monoparentales. Las investigaciones actuales nos demuestran que, cuanto mayores y más prósperos son los consumidores, más valoran las sensaciones en perjuicio de la posesión de bienes materiales y tienden a gastar sus ingresos extra en ocio y servicios como salud y educación. Esto significa que, a largo plazo, el gasto doméstico en bienes de consumo básicos, ya sea adquiridos a través del pequeño o gran comercio, continuará decayendo.

En las sociedades opulentas el acto de la compra va a competir con otras actividades de ocio por captar el tiempo y el dinero de la gente. En un mundo donde lo que uno hace importa más que lo que tiene, la experiencia será el factor que marque la diferencia entre las personas.

El final de la década de los noventa se caracterizó por el alto consumo. Los ratios de crecimiento sobrepasaron el 5% en 2000 impulsados por el crédito fácil, el optimismo de los consumidores y el alza del mercado inmobiliario. Esta euforia ayudó a mantener el consumo a niveles elevados durante un periodo caracterizado por la incertidumbre global.

A finales de 2003 se percibió una desaceleración en el gasto y la confianza del consumidor que continúa hasta la fecha y no se espera que repunte en un futuro inmediato. El entorno económico de baja inflación en Europa Occidental tampoco ayuda a superar las dificultades que comerciantes y fabricantes encuentran para aumentar los precios.

Las grandes empresas seguirán creciendo. En la búsqueda de un mayor crecimiento, la gran distribución -que ya controla aproximadamente el 40% del total de las ventas de alimentos de la Unión Europea- seguirá ampliando la gama de productos no comestibles haciendo incluso más difícil para las empresas de tamaño medio sobrevivir. En todo caso, el espacio de venta se extenderá muy lentamente. La clave será aumentar la productividad del espacio.

A medida que las restricciones urbanas limiten la expansión de las grandes superficies fuera de las ciudades, la solución tratará de encontrarse en hacer el mejor uso posible del espacio existente. Lo mismo se puede decir de las calles comerciales, donde en las últimas décadas se ha pasado a una concentración del comercio en un grupo de élite de ciudades y calles en nuestro país. Sin una revitalización de los mercados vecinales, la apertura de nuevos supermercados en los barrios puede hacer que la concentración se acentúe en perjuicio del pequeño comercio.

Si el espacio real disponible en las tiendas es limitado, el espacio virtual que internet ofrece a la distribución existente es infinito y permite expandir su base de clientes con una inversión mínima.

Las estimaciones prevén que, siguiendo la tendencia predominante en toda Europa, el ritmo de consumo en tiendas y centros comerciales prosiga un declive lento pero continuo. Sin embargo, el entorno seguirá siendo crecientemente competitivo.

Mantener los beneficios requerirá de las empresas un aumento de la productividad y de la eficiencia. Los grandes de la distribución continuarán arañando cuota de mercado y los pequeños y medianos competidores, con menores posibilidades de distribución, necesitarán apoyarse cada vez más en estrategas de la comunicación para dar a conocer sus valores de marca y productos.