Las petroleras de EE UU tratan de mostrar una cara amable

Las compañías petroleras llevan meses publicando anuncios a toda página en los medios estadounidenses con los que urgen a la población a usar la energía de forma responsable porque los recursos son escasos además de caros para los consumidores. Empresas como Shell y BP (Beyond Petroleum, más allá del petróleo) tienen o han tenido en marcha campañas en la televisión donde enfatizan su compromiso con el medio ambiente y las nuevas formas de energía, que es el caso de la británica. La sostenibilidad de las operaciones se enmarca en los principios de la responsabilidad social que cada vez con más fuerza abrazan las compañías.

No obstante, hay otras campañas no tanto para crear imagen por parte las petroleras, sino para hacerlas más amables. Exxon Mobil, que en el tercer trimestre ha ganado 9.900 millones de dólares gracias a los elevados precios del crudo actuales, ha publicado un anuncio titulado Petróleo y manzanas donde admite que los beneficios de esta industria son altos pero no mayores que los de la banca, farmacéuticas o la industria del software.

Las petroleras tratan de no estropear su imagen de responsabilidad con unos beneficios que en buena medida sufren los consumidores que pagan sustancialmente más que el año pasado por la gasolina y esperan abonar el doble que en 2004 por la factura de la energía este invierno. Además la campaña coincide con una presión creciente en el Congreso para que haya un impuesto especial sobre beneficios que apoyan muchos republicanos y no solo los demócratas aunque la Casa Blanca se opone a ello. El día 9 de este mes los empresarios comparecerán en el Congreso, donde también se oyen propuestas para que las empresas dediquen parte de estos beneficios no solo a la inversión sino también a dotar un fondo federal con el que se ayude a los hogares más humildes a pagar la calefacción. La prensa de EE UU recoge que estos días, además, los lobistas de las petroleras han incrementado su campaña para que estas medidas no se impongan mientras piden ahorro a sus usuarios.

Movimiento naciente

Un experto en responsabilidad aseguraba a este periódico que éste es un movimiento naciente 'que no hay que confundir con el voluntarismo', ya que la responsabilidad social es un elemento de la gestión del riesgo. No obstante, la publicidad aumenta la exposición de las empresas y el riesgo que asumen a ofrecer una imagen social coherente, asegura este experto.

En la cadena Starbucks saben de ello. Además de hacer publicidad de unas condiciones de trabajo mejores que muchas empresas de EE UU y un compromiso con el comercio justo de café, las críticas no han dejado de llover sobre la empresa de Seattle. La publicidad no ha parado a quienes aseguran que muchas de las medidas para promocionar el comercio justo son insuficientes y que otras compañías que no publicitan tanto sus compromisos lo hacen al 100% mientras que la más poderosa del mercado es más tímida en esta causa.

Anuncios con tono responsable

Ben & Jerry's ha vuelto a sus raíces. La compañía heladera cuya imagen y marketing se creó con campañas que apelaban a la conciencia social ha empezado a anunciarse en la televisión, algo que no hacía en una década. Y no lo ha hecho mostrando su producto, sino las peores condiciones de vida en las granjas familiares de EE UU.La responsabilidad social que se imbricó en el objeto social de la compañía heladera que se fundó en 1978, vuelve a convertirse en un compromiso relevante al ser la base de la publicidad de esta filial de Unilever desde el año 2000. B&J sigue de esta forma a empresas como BP, GE, Starbucks que hacen de la responsabilidad social corporativa un importante elemento publicitario.